La del talento es una cuestión que interpela a todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño o del sector al que pertenezcan. Esa fue una de las reflexiones que permanecieron flotando en el aire tras la celebración de la séptima edición de Gitalent, el foro dedicado al talento organizado por este periódico, y que en esta ocasión ha puesto el foco en la importancia del employer branding tanto de cara a captar talento exterior como a mantenerlo dentro de las organizaciones. Y es que en la jornada que tuvo lugar el pasado jueves en el auditorio del Museo San Telmo de Donostia, organizaciones grandes y pequeñas de Gipuzkoa compartieron experiencias y reflexiones desde diversas posiciones y perspectivas, pero todas ellas con el mismo denominador común: las personas.
Toda la información sobre la VII edición de Gitalent, el próximo domingo, 13 de octubre en un suplemento especial que se publicará junto a Noticias de Gipuzkoa
Tal y como destacó Eduardo Iribarren, director de NOTICIAS DE GIPUZKOA, “la lucha por el talento es un gran desafío para las empresas y muestra de la importancia que tiene es este encuentro que organizamos cada año, desde el 2018, con el objetivo de reflexionar y compartir ideas, experiencias e impresiones”. Sobre el tema que ha centrado la edición de este año, Iribarren señaló que “hace años ya se invirtieron los papeles, y ahora son las empresas quienes tienen que pasar la prueba del currículum”.
Irune Berasaluze, diputada foral de Gobernanza, apuntó que “el talento va más allá de contar con unas capacidades técnicas. Se trata de personas con capacidad para construir una sociedad mejor, por lo que el talento tiene un valor colectivo, aportando mejoras al bienestar común”. La representante foral se refirió a la importancia de la marca empleadora, no solo para las empresas sino también para las instituciones: “De las 2.000 personas que trabajan actualmente en la Diputación, la mitad se va a jubilar en un periodo de 15 años. Estamos hablando de que el 54% de la plantilla tiene más de 50 años. Estamos, por tanto, ante el relevo generacional más grande de nuestra historia y al igual que las empresas, las instituciones también tienen que adaptarse y renovarse ante las nuevas necesidades, y trabajar su marca empleadora para ser vistas como una opción laboral para aquellas personas con vocación de servicio público y con capacidad para aportar al bienestar y al desarrollo de este territorio”.
Miriam Aguado, socia y experta en employer branding en la consultora Peoplematters, ofreció en una amena e interesante ponencia las principales claves de este concepto. “Marca empleadora es todo cuanto hace una empresa intencionadamente, o no, para transmitir su identidad”, definió a modo de introducción, para después ir desgranando las dificultades con las que se encuentran las empresas a la hora de atraer talento, como la caída demográfica, la alta demanda y escasez de perfiles digitales, el desajuste educativo frente a lo que demanda el mercado o el potencial que no se sabe aprovechar.
Con respecto a los criterios a la hora de buscar empleo, señaló que lo estudios apuntan que lo más valorado sigue siendo el salario, la flexibilidad, la seguridad laboral y el ambiente de trabajo. “Ante esto, el reto para las empresas es diferenciarse de los demás”, anunció. Pero, ¿cómo?: “Se trata de incorporar las técnicas del marketing, pero en lugar de vender productos o servicios a un cliente, lo que tratamos de vender es nuestra empresa a un empleado potencial”.
Siguiendo con las técnicas comerciales, Aguado invitó a los asistentes a la reflexión preguntando al auditorio qué condiciona nuestra decisión de compra a la hora de elegir una marca u otra en el supermercado: “Elegimos un producto por cómo nos hace sentir y sucede lo mismo a la hora de elegir una empresa. Elijo porque quiero estar ahí, porque me veo trabajando ahí, porque quiero ser como ellos”, abundó. Pero, ¿cómo lograr generar emoción? “Es fundamental contar un relato, me refiero a desarrollar la denominada propuesta de valor del empleado; se trata de transmitir un relato que luego se haga realidad, no de contar historias”, explicó.
En definitiva, Aguado reivindicó la importancia de la autenticidad, de que las organizaciones sepan transmitir qué les hace especiales y generar así emoción e ilusión. Al igual que en un anuncio protagonizado por un famoso actor, no me hables de caballos y potencia cuando voy a comprar un coche, háblame de amor. “Y, ustedes, ¿cuándo se enamoraron por última vez?”, interpeló al público, que explotó en aplausos.
Grandes corporaciones Autenticidad y compromiso
Sobre cómo ser auténtico y conectar al mismo tiempo con el compromiso de las personas que integran la organización conversaron los invitados de la primera mesa redonda de la jornada titulada Autenticidad y compromiso con el largo plazo, en la que participaron Endika Palacio, jefe de Talento de Laboral Kutxa; Maite Legarra, técnico de Atracción y Desarrollo de Mondragon Corporación; Agueda Bengoechea, jefa de Proyecto de Marca Empleadora de CAF; Ana Fernández, directora de Personas de Plastigaur; y Andoni Armentia, director de Recursos Humanos de Angulas Aguinaga.
Agueda Bengoechea relató que comenzaron en el año 2023 a trabajar de la mano de la consultora Peoplematters para mejorar el posicionamiento de la marca CAF más allá de las fronteras vascas. “CAF es una marca muy conocida en Euskadi, pero buscábamos mejorar nuestro posicionamiento en otros países. Eso sí, teníamos claro que queríamos hacerlo desde la realidad de CAF, conectando con el empleado, pero en base a una propuesta real”. En Mondragon Corporación llevan siete años trabajando en ese sentido: “Para nosotros conectar con las personas es escucharles y darles voz, y al mismo tiempo contar lo que es verdad. Eso ha supuesto ser valientes, pero ha merecido la pena”, expuso Maite Legarra.
Para Plastigaur, expuso Fernández, “proyectar una imagen positiva de la empresa suponía todo un desafío, porque el del plástico es un sector denostado”.
El representante de Laboral Kutxa optó por términos como futuro, crecimiento e ilusión a la hora de hablar de talento, “porque a menudo el relato en torno al talento se relaciona con términos como lucha o guerra”. Con respecto a la autenticidad, puntualizó que “se trata del alma de la empresa. Aspectos como el salario o el horario son fáciles de contar, pero lo que debemos contar es cómo cuidamos a las personas o qué cultura organizacional tenemos. En ese sentido, en Laboral Kutxa hemos llevado a cabo un proceso de reflexión estratégico que hemos llamado Zentzua con el objetivo de saber qué nos ha llevado hasta aquí, qué queremos ser de cara al futuro y cómo debemos actuar en el marco de una sociedad que está cambiando constantemente”.
En cuanto a las iniciativas concretas que están llevando a cabo las organizaciones para transmitir su identidad, la directora de Plastigaur comentó que se trata de “cosas sencillas”. “Tenemos que contar bien nuestro propósito, en nuestro caso, queremos ser un referente en sostenibilidad e innovación. Para captar talento joven, por ejemplo, contamos con programas dirigidos a estudiantes. Por otra parte, para mantener el talento dentro de la empresa, tenemos planes de conciliación y promovemos una política de reconocimientos y premios dirigidos a personas que toman la delantera en proyectos estratégicos. Además, disponemos de un plan de comunicación muy potente y vemos fundamental estar presentes en ferias de empleo”. Sobre la importancia de la política de comunicación, la representante de CAF reconoció que “hemos cambiado el chip, pasando de un estilo de comunicación discreto, a poner en marcha una campaña de comunicación basada en testimonios de empleados, todo ello con el objetivo de humanizar la marca”.
Más allá del carácter guipuzcoano Orgullo y referentes
“Pasar de un estilo humilde propio del carácter guipuzcoano a conectar con el orgullo que supone trabajar en una cooperativa ha sido clave”, a juicio de Maite Legarra, para transmitir los valores de Mondragón Corporación, compuesto por 80 cooperativas, doce centros de investigación y una universidad. Reflejo de dicho compromiso, Legarra subrayó que “cuando hemos hecho una campaña de publicidad ha sido fácil encontrar personas dispuestas a contar cómo es trabajar en Mondragon Corporación”. Palacio, por su parte, abogó por construir espacios de trabajo de calidad, sostenibles e igualitarios, “porque las personas que se encuentran a gusto son las que se comprometen”. Además, subrayó que en el caso de Laboral Kutxa, “las estrategias deben fundamentarse en valores como la cercanía”. Mencionó también el valor de los referentes en las organizaciones. “En Laboral Kutxa se ha creado Piztu, un equipo de referentes de talento compuesto por doce personas con perfiles muy diversos pero todas ellas con un gran potencial, que se ocupan de trasladar todos estos valores que comentaba”. Armentia, por su parte, consideró que es importante “implicar a trabajadores senior con junior”, porque es un aprendizaje para las dos partes. En la línea de trabajar el compromiso, otra de las estrategias expuestas por el representante de Angulas Aguinaga fue el team building, “porque permite cohesionar el equipo, y debemos tener claro que el compromiso real no es con las organizaciones, sino con las personas”. Además, subrayó que “no hay desarrollo profesional sin desarrollo personal”.
Pequeñas y medianas empresas Arraigo e innovación
Gipuzkoa es un territorio eminentemente industrial donde la mayoría de empresas que componen el ecosistema son pymes. Fiel reflejo de ello fue el segundo bloque del día, Arraigo e innovación como valores de atracción y fidelización, donde los invitados conversaron sobre la importancia que adquieren las personas cuanto más pequeño es el negocio. Integraron esta mesa redonda Mikel Ramos, director general de Suministros Jaizkibel; Erlea Holgado, responsable de Marketing de Alfa Hogar; Koldo Monreal, director-gerente de Onhaus Global System; Marian Tapia, gerente de Zorrotz; y Aintzane Aizpurua, directora de Autocares Aizpurua.
La gerente de Zorrotz, del sector de la máquina-herramienta, explicó que la empresa, que el año pasado cumplió 70 años, tuvo un nuevo punto de partida en el año 2011, cuando ante el inminente cierre de la fábrica los trabajadores decidieron tomar las riendas del negocio, transformándolo en una sociedad laboral. “Eso supuso que los trabajadores nos convirtiéramos en socios y propietarios, lo que significa que trabajar es hacer algo por nosotros mismos y un sector como el de la máquina herramienta la tecnología es fundamental, pero también el factor humano”.
Aintzane Aizpurua recordó que fue su aitona, Antonio Aizpurua Cestona, quien fundó Autocares Aizpurua hace casi 60 años. Ahora, ella forma parte de la tercera generación y tiene muy claro que desde su posición en el equipo de gestión su función es “transmitir los valores de lo que somos y lo que hacemos como empresa dedicada al transporte de viajeros”. Otro caso con arraigo e historia es el de Alfa Hogar, una empresa de Eibar con 104 años de trayectoria dedicada a la fabricación de máquinas de coser, que ha sabido reinventarse y adaptarse al mercado. “La comunicación y el marketing son importantísimos. Saber adaptarnos a las nuevas necesidades y acercarnos a los jóvenes ha sido fundamental para nosotros. Me siento realmente orgullosa del trabajo realizado hasta ahora”, constató.
Mikel Ramos, de Suministros Jaizkibel, dijo que una de las claves para dar un salto cualitativo ha sido “hacer partícipe al equipo”, una decisión “muy enriquecedora”, dado que en organizaciones pequeñas como la suya “es fundamental que todos se sientan implicados y que tengan autonomía para tomar sus propias decisiones. Es la manera de que sientan como propio el proyecto”.
En la misma línea, Koldo Monreal reveló que la clave del éxito es que las personas que integran la organización “se sientan parte del proyecto”. “Cuando di el paso para crear Onhaus Global System, empresa del sector de la construcción, mi madre me dio un consejo: trabaja la empatía. Ahora, Onhaus acaba de cumplir 15 años y de ser una empresa hemos pasado a conformar cuatro”, comentó satisfecho.
Otro de los temas que pusieron sobre la mesa fue la importancia de saber delegar. “En las empresas pequeñas te toca hacer de todo, pero tienes que contar con figuras externas que te permitan delegar aspectos como el de la comunicación, porque para poder dirigir tienes que tener tiempo para pensar”, apuntó Monreal.
Aizpurua, por su parte, subrayó cómo han cambiado las necesidades y prioridades, y cómo es preciso darles respuesta: “Mi abuelo trabajaba 365 días al año, y para él aquello no suponía un esfuerzo. Hoy en día valoramos mucho más la vida personal. En nuestro caso, veíamos cómo cíclicamente muchos conductores se marchaban a trabajar en las líneas regulares y no era porque les gustara más el trabajo, era una cuestión de horarios. Analizamos cómo podíamos mejorar y vimos que la respuesta estaba en facilitar la conciliación”.
Por último, Jon Gurrutxaga, director de Innovación e Internacionalización de la Diputación Foral de Gipuzkoa, fue el encargado de clausurar la jornada, valorando muy positivamente el encuentro y agradeciendo la participación a todas las organizaciones.
Esta séptima edición de Gitalent ha contado con el apoyo de la Diputación Foral de Gipuzkoa, Mondragon Corporación y Laboral Kutxa, y la colaboración de Adegi, Cámara de Gipuzkoa, Onhaus Global System y Autocares Aizpurua.
Claves para conectar con el talento
- Maite Legarra, Técnico de Atracción y Desarrollo de Mondragon Corporación. “Pasar de un estilo humilde, propio del carácter guipuzcoano, a conectar con el orgullo que supone trabajar en una cooperativa ha sido clave para nosotros"
- Endika Palacio, Jefe de Talento de Laboral Kutxa. “Aspectos como el salario o el horario son fáciles de contar, pero lo que debemos contar es cómo cuidamos a las personas o qué cultura organizacional tenemos”
- Agueda Bengoechea, Jefa de Proyecto de Marca Empleadora de CAF. “Hemos pasado de un estilo de comunicación discreto, a poner en marcha una campaña de comunicación basada en testimonios para humanizar la marca”
- Ana Fernández, Directora de Personas de Plastigaur. “Proyectar una imagen positiva de la empresa suponía para nosotros todo un desafío, porque el del plástico es un sector denostado”
- Andoni Armentia, Director de Recursos Humanos de Angulas Aguinaga. “Implicar a trabajadores senior con junior y fomentar acciones de ‘team building’ permite cohesionar y afianzar el equipo”
- Mikel Ramos, Director general de Suministros Jaizkibel. “Es fundamental que todos se sientan implicados y que tengan autonomía para tomar sus decisiones; es la forma de que sientan como propio el proyecto”
- Erlea Holgado, Responsable de Marketing de Alfa Hogar. “Saber adaptarnos a las nuevas necesidades y acercarnos a los jóvenes ha sido fundamental para permanecer en el mercado de las máquinas de coser”
- Koldo Monreal, Director-gerente de Onhaus Global System. “En las empresas pequeñas te toca hacer de todo, pero tienes que contar con figuras externas que te permitan delegar, para poder pensar y dirigir
- Marian Tapia, Gerente de Zorrotz. “En un sector como el de la máquina herramienta la tecnología es fundamental, pero también el factor humano”
- Aintzane Aizpurua, Directora de Autocares Aizpurua. “Mi abuelo trabajaba 365 días al año, y para él aquello no suponía un esfuerzo. Hoy en día valoramos mucho más la vida personal”
