Gabonak bukatu dira baina urteroko lehenengo ekitaldia heldu da: beherapenak. Urtarrilaren 7an denden ateak ireki ziren prezioen murrizketarekin, eta egun horretatik aurrera, bete dira hiriburuetako kale nagusiak eta merkataritza-zentroak.
Jende gehiena lehen egunetan merkealdietara joaten den arren, urtarrilaren amaiera iristen da jada “bigarren beherapenak” gisa ezagutzen den unea, eta kale eta merkataritza guneetako jende pilaketak nabarmenak dira berriro.
Zerk erakartzen gaitu hainbeste? Prezioen jaitsiera baino ez da? Nola bizi da garai hau denda multinazionaletan eta nola bizi da komertzio txikian?
Beherapenen psikologia
Monica Cervantes psikologoa da, eta “neuromarketing”-ean aditua, hau da, gizakiok merkatuan nola funtzionatzen dugun aztertzen du. Merkealdiak beti izan dira ikerketa kasu bat berarentzat, eta horregatik, deskontu epe honek kontsumitzaileengan sortzen duena aztertzeko gai da.
“Kontuan hartu behar dugun lehenengo gauza da beherapenek aukera sentsazioa sortzen dutela, eta horrek erakartzen gaitu”, ziurtatu du espezialistak. Aukera-sentsazioa deskontuen denbora-mugaren ondorio da. “Azkenaldian asko entzuten dugu FOMO terminoa, ingelesez “fear of missing out” esan nahi duena, zerbait galtzeko beldurra da, aukera bat galtzeko beldurra, zerbait gertatzen denean leku zehatzean ez egoteko beldurra”, azaldu du Cervantesek. Pertsonek, aukera-sentsazio horren aurrean, deskontua aprobetxatzeko beharra sentitzen dute.
Deskontuaz harago, beherapenek gogo giroa sortzen dute, eta aukera-sentsazioa ere bai, eta horrek kontsumoa sustatzen du. Zergatik? “Izan ere, ganga bat aurkitzea pentsatzen dugunean, gure burmuinean sariaren sistema aktibatzen da, dopaminaren sorreran oinarritzen dena, plazera sentiarazten digun substantzia kimikoa”, azaldu du Cervantesek. Sari bat jaso aurretik aktibatzen den mekanismo bera da, eta horrek gogoa eta emozioa sortzen ditu, baita erosketa egin aurretik ere.
Beherapenen aurrean gure estasiaren beste arrazoi batzuk aipatzen ditu Cervantesek, adibidez, prezio murriztuan erosteak dakarkigun sari emozionala. Horrez gain, “ainguratze efektua” deitzen duena ere aipatzen du. Kasu honetan, etiketek garrantzia hartzen dute: “Prezio merketuarekin batera jatorrizko prezio bat erdi estalita ikusten dugunean, gure garunak automatikoki bi balio horiek erosten ditu”. Hau da, deskontua irabazitzat hartzen dugu, baita hasierako prezioa ez-errealistatzat edo onartezintzat jotzen dugunean ere.
Gizartea eta kultura
Kontuan hartu beharreko beste hainbat konturen artean, arau sozialak aipatu ditu Cervantesek. Beherapenekin batera, albisteak, erosten ari den jendetzaren irudiak edo parte-hartze handia nabarmentzen duten titularrak daude. Azken finean, merkealdiak agenda mediatikoan dagoen gaia da, eta, beraz, agenda publikoan garrantzitsua bihurtzen da. Faktore horrek mundu guztia erosten ari delaren ideia indartzen du, eta “ez dugu kanpoan geratu nahi”.
Gainera, Cervantesek adierazi du espainiar estatuan, urtarrileko beherapenak (baita udakoak ere, baina neurri txikiagoan) kultur ekitaldi bilakatu direla, eta horren ondorioz, “kontsumitzaileak data hauetan erosteko prest daude, zerbait behar duten edo ez kontuan hartu gabe”.
Aitzakiei buruz… Monica Cervantes biribila da: ia mundu guztiak bilatzen du merkealdi garaian erosteko produktu baten beharrarekin lotutako aitzakia bat. “Oso mekanismo ohikoa da, eta oinarri psikologiko argia du”, dio adituak, “Beherapenetan zerbait erosten dugunean, batez ere ez bagenuen planifikatu, gure garunak justifikazio-estrategiak erabiltzen ditu erosteko bultzadaren eta gastatzeagatik errudun sentitzearen arteko barne-gatazkak minimizatzeko”. Azken batean, aitzakia bila gabiltza, damua eramangarriagoa izan dadin.
Beherapenak barrutik
Sandra I. eta Haizea M. lagunak dira, eta lan bera egiten dute: marka handietako dendetako langileak dira. Sandra I. kosmetikan aritzen da; Haizea M., berriz, arropa-denda batean. Ez dira “saltzaile” hitzarekin identifikatuta sentitzen, ez lan hori gutxietsi beharreko zerbait bezala hartzen dutelako, baizik eta jendeak pentsatzen duena ez bezala, kutxan arreta emateaz gain, askoz gauza gehiagoz arduratzen direlako. Bereziki, beherapenetan.
“Lan handiko garaiak dira, eta denari aurre egin behar zaio, datorrena datorrela. Merkealdien aurretik, lasai egoteko abisua ematen digute, eta garrantzitsuena zerbitzu egokia ematea dela, zer eskatzen ari diren kontuan hartu gabe”, dio Sandrak. Haizeak gehitu du: “Arazo da orain zerbitzua ematea eta zerbitzatzea nahasten ditugula, eta bereziki merkealdietan, hori da gertatzen dena”.
Haizearen arabera, arazoa ez da lan kopuru handia. Sektore honetan hasten zarenean, badakizu Gabonetako denboraldia eta beherapenak lan karga handiko uneak direla. Arazoa da enpresak ez duela baliabide nahikorik eskaintzen lan kopuru handiei aurre egiteko: “Gutxi gara, ez dugu erostera datorren jendea kantitate handiari arreta egokia ematen ekipamendu nahikorik, eta, gainera, bezeroen kritikak eta kexak jaso behar ditugu guk ezer egin ezin dugunean”.
Sandrak arinki zuzendu du Haizeak esandakoa, baina bere mezua indartzeko asmoz: “Baliabideak ditugu, salmentak aurrera ateratzeko adina baliabide. Eskaintzen ez digutena baldintza onetan lan egin ahal izateko baliabideak dira, lan giro onean... Beherapenetan lankideen arteko giroa jasanezina da, edozein akats ikuskatzaileak seinalatzen duelako... “Salba bedi ahal duena” araua aplikatzen da.
Aurtengo berezitasunak
Aurten beherapenak asteartean hasteko berezitasuna izan dute. Zer suposatzen du horrek? Urtarrilaren 6a jaieguna errespetatzeko, langileek igandean egin behar izan dutela lan beherapenen prestaketan. Kontratuan jasota ez dauden aparteko ordu horietaz mintzatu da Haizea: “Guk lan egin dugu, eta sektorea asko aldatzen denez, ez dakigu ordu horiek itzuliko zaizkigun, ordainduko zaizkigun…”.
Sandrak ere aipatu du garrantzitsuena ez dela soilik orduak berreskuratzea. Gabonetako kanpaina dela eta, lanegun bizi-bizietatik datoz. “Noiz izan ditzakegu oporrak? Noiz hartu ahal izango dugu atsedena? Gauza bat ez bada, beste bat da, eta beti daude trabak oporrak hartu ahal izateko”.
Negukoak, udakoak baina astunagoak
“Neguko beherapenen ondoan, udako beherapenak amets bat dira”, aipatu du barre artean Haizeak. Moda sektoreko langileek urtarrilaren 5ean eman diote amaiera Gabonetako kanpainari, eta 7an, berriz, merkealdiekin hasi dira. Horrek lan-karga gehigarria dakarkie etengabe. “Gabonak eta Erregeak igaro eta berehala iristen dira beherapenak, eta sektoreko gogorrenak dira”, gaineratu du Sandrak. “Gainera, neguko merkealdiak gehiago luzatu ohi dira, stocka kentzeko aprobetxatzen da, eta horregatik, luzatu egiten dira egindako salmenten edo inbentarioaren arabera”.
Gainera, neguko beherapenetan, beste baldintza bat ere badago: Errege gauean oparitzeko erositako produktuen itzulketak. Izan ere, zenbait dendetan ezin da itzulketarik egin merkealdiko lehen egunetan. Zergatik? Batetik, jende pilaketak eta saturazioa saihesteko. Bestetik, esan ez arren, estrategia bat sortzeko: lehen egunetan ezin badut produktu bat itzuli, zalantzaren aurrean, produktuarekin geratu eta aprobetxatu egingo dut.
Kontsumitzailearen jarrera aldaketa
Haizea eta Sandra erabat bat datoz merkealdi garaian nabaritzen duten aldaketarik handiena, urteko gainerako denboraldiekin alderatuta, bezeroaren profila dela: “Kontua ez da dendara urteko beste sasoi batzuetan etortzen ez den jendea etortzen dela, baizik eta bezeroaren jarrera aldatzen dela”. Sandrak bezeroaren jarrera eskatzailea azpimarratu du, baita heziketa falta ere: “Ez dakit nola deitu, agian klasismoa… Badirudi produktua eskuragarriagoa denez, dendako langilearekiko estatus berri bat ematen diotela bere buruari”.
Bezeroek enplegatuekin duten tratuaz gain, denda egoera okerragoan dago: “Argi dago hori gertatzen dela urteko beste sasoi batzuetan baino askoz lan gehiago dugulako, eta denda txukun edukitzeaz arduratzen den pertsona beste gauza askotaz arduratzen ari dela aldi berean, baina bezeroak ere bera gain hartu behar du bere erantzukizuna, etortzen den jendea ez da hain gizalegezkoa, gauzak desordenatuta uzten ditu, ez zaio axola pasatzean esekitoki bat botatzea, edo ez da arduratzen galtza pila bat desordenatzeaz berak nahi duena aurkitzeko”.
Langileen presioa, modan bereziki
Gainera, presioa handitu egiten da bezero-mota jakin batekin: urteko produktu gogokoenak dendako aplikazioa gordetzen duen horrekin, eta produktu horiek eskaintzeko exijitzera doana. “Okerrena da esaten diezunean ez daudela beheratuta, ez dagoelako izakinik”, dio Sandrak. Haizeak automatikoki barre egiten du: “2024ko neguko denboraldiko produktuak erakusten dizkigute, iazko urtarrilean atera zirenak, eta iraindu egiten dira ez daudelako beheratuta. Okerrena da bezeroen jarrerak guk kudeatu behar ditugula”.
