Este verano me he vuelto a encontrar, durante mis breves pero intensas vacaciones, con un fenómeno que tenía relegado al baúl de los recuerdos pero que, según he comprobado, se mantiene con toda su intensidad: la aparición “casual”, en momentos de afluencia turística, de obras en céntricas fachadas que requieren la colocación de enormes andamios cubiertos con lonas serigrafiadas con vistosos mensajes publicitarios.

Este tema me dio para una profunda reflexión allá por julio de 2021. A pesar de que llevábamos más de un año conviviendo con el Covid y de que en periodo estival las restricciones sufrían cierto relajo para no alterar la circulación turística, la situación de la hostelería era dramática. Los cierres perimetrales estaban a la orden del día, semana a semana se restringía la actividad culinaria y hostelera de municipios y comarcas basándose en estadísticas caprichosas y ramplonas y los ciudadanos de a pie teníamos que acatar mil y una normas para poder disfrutar de nuestro ocio. Entre otras cosas, había una prohibición expresa de comer o beber en la calle a no ser que fuera en terrazas estrictamente delimitadas y la policía se aplicaba de manera especial contra los botellones que la juventud organizaba de manera totalmente clandestina. 

En aquellas circunstancias, una conocida marca cervecera que ejerce de donostiarra a pesar de elaborar su bebida a cientos de kilómetros de nuestra ciudad ocupó con su publicidad un andamio de 7 pisos de altura en una fachada situada al borde del Urumea, justo enfrente del Teatro María Cristina, plantando en ella un gigantesco botellín de cerveza que ocupaba la lona de arriba a abajo y era visible desde el puente del Kursaal, el puente de Gros y gran parte del Boulevard.

Se da el caso de que la ostentación de bebidas alcohólicas en la calle estaba y está terminantemente prohibida por las ordenanzas municipales. Y por otra parte, los pequeños bares y comercios tenían y tienen que seguir unas muy estrictas normas que no les permiten emplear letreros, toldos, sombrillas o soportes publicitarios que rompan la “estética” de la ciudad. Pero eso sí, durante todo el verano ese andamio lució un “botellón” de cerveza a la vista de miles de turistas. En mis redes escribí al respecto el siguiente texto:

“Siempre hay excepciones, así que esta marca puede plantar, en mitad de lo más bonito y cuidado de Donostia, un enorme botellón de cerveza de varios pisos de altura, visible prácticamente desde todos los puntos cardinales de la ciudad. Así que mientras que un adolescente o un guiri que saca disimuladamente una cervecilla de su zurrón en Alderdi Eder se está arriesgando a que la siempre atenta policía municipal le meta un multako que lo deje temblando, cualquier menor de edad que cruce con sus padres el puente del Kursaal va a estar contemplando continuamente una bebida alcohólica del tamaño del Aconcagua.”

Lo que contemplé en Cádiz fue más de lo mismo. En plena Avenida Cayetano del Toro, uno de los principales ejes de entrada a la ciudad, un edificio de 6 plantas también visible desde la aledaña Playa de la Victoria aparecía cubierto en sus dos fachadas por un enorme anuncio de McDonalds en la que la cantante e influencer Emilia mostraba su “Menú Shiny” a los cientos de miles de conductores y peatones que se paseaban durante el verano gaditano por dicho enclave. Y a menos de 300 metros, en plena playa, un edificio de 10 pisos aparecía completamente cubierto por otra lona en la que Cruzcampo invitaba a los miles de bañistas a disfrutar, como no, de una cervecita. Pasé en varias ocasiones por ambos lugares y en ningún momento observé actividad laboral alguna bajo las lonas.

Una estrategia tramposa

Las lonas publicitarias cubriendo obras “fantasmas” se han convertido en una muestra más de cómo las grandes corporaciones y las cadenas de comida basura se colocan por encima de los pequeños productores y la hostelería tradicional. Por una parte, mediante una estrategia publicitaria tramposa eluden la prohibición expresa de instalar vallas publicitarias en lugares en los que por saturación visual o por estética no puede hacerse. Y lo hacen, además, porque pueden, ya que el coste de dicha publicidad alcanza montantes que una pequeña empresa de cerveza artesanal o un bar o restaurante familiar no podría nunca permitirse.

Y no lo digo yo. Leo en El País (16-04-2025) el siguiente titular: “El PSOE denuncia que en Madrid se están poniendo andamios de publicidad sin que haya obras: ‘Es un negocio redondo’, y a continuación un subtítulo que reza: “El concejal socialista Antonio Giraldo explica que la comunidad de propietarios de los edificios donde se ponen puede ingresar 50.000 euros por semana”. Es decir, mientras que el bar de la esquina no puede usar en su rótulo colores o tipografías que alteren la estética de la ciudad, las grandes cadenas de Fast Food pueden ocupar toda una fachada con anuncios chillones que escapan a toda restricción legal o visual. Una vez más, nos encontramos con leyes destinadas a favorecer al grande y discriminar al pequeño. Y no solo me refiero a los anunciantes, y es que las comunidades de vecinos que entran en estos juegos e ingresan jugosas cantidades no son, precisamente, las que más necesitadas están económicamente hablando.

Esta evidente trampa al libre mercado y a la ciudadanía podría cortarse de raíz prohibiendo que estos espacios, estas “obras”, sirvan de soportes publicitarios. Si se han promulgado unas leyes que cuidan la estética de las ciudades, éstas deberían aplicarse en todos los ámbitos. Y quien argumente que una lona sin decorar en una obra resulta igualmente antiestética, que no se preocupe. Hay formas muy elegantes de cubrir un andamio como serigrafiar en su lona una reproducción de la fachada que cubre, o bien las instituciones podrían utilizarlas, tras comprobar que son obras reales y necesarias, para exhibir mensajes educativos, culturales, sociales… todo menos mantener esta estrategia abusiva y despreciable se mire por donde se mire.