“Gipuzkoa tiene lo más difícil para entrar en China, que es talento y especialización, pero necesita una estrategia global”

Gipuzkoa importó de China el año pasado un total de 139.189 toneladas por valor de 618 millones de euros, y sus exportaciones alcanzaron las 17.570 toneladas y 246 millones de euros. El consultor Julio Ceballos, con dos décadas de asesoramiento a empresas que quieren establecer una relación comercial con el país asiático, analiza las claves de su mercado. 

Empresas guipuzcoanas abrieron plantas productivas en China a finales del siglo pasado que tuvieron que cerrar. ¿Qué errores cometieron?

El principal error de las empresas guipuzcoanas y occidentales en general fue creer que China era solo un mercado, cuando en realidad es un universo. Salvo honrosas excepciones, llegamos tarde, mal asesoradas, con modelos pensados para Álava, Burgos o Baviera, sin adaptación cultural ni estrategia de largo plazo. Subestimamos la complejidad, improvisamos estructuras y equipos, confiando demasiado a menudo en socios por simpatía y no tanto por análisis. Y, peor aún, quisieron imponer en vez de integrarse. En China no sobrevive el más fuerte, sobrevive el más flexible, el más tenaz y el más comprometido. Allí, la arrogancia se paga y la paciencia se premia.

¿Qué hicieron bien las que triunfaron? 

Escucharon antes de hablar. Observaron antes de actuar. Aprendieron el idioma del contexto y no solo el del diccionario. Aceptaron que la curva de aprendizaje es muy empinada, que había que formar equipo local, ganarse la confianza del entorno y jugar a muy largo plazo. No fueron a “conquistar”, sino a colaborar.

¿Recomendaría hoy implantarse productivamente en China?

Sí, pero con bisturí, no con martillo. No se trata solo de producir barato, hay que integrarse en un ecosistema avanzado, muy exigente, volátil, ultracompetitivo y cada vez más localista. Implantarse tiene sentido si aporta valor a la cadena, pero es una decisión estratégica, con propósito, con socio local y con visión larga. Si no, mejor abstenerse.

¿China es receptiva con las empresas extranjeras? 

Sí, pero bajo sus reglas. China no cierra la puerta, pero exige jugar con sus reglas, dejar tecnología, empleos e impuestos. Si eres útil para su economía, te facilitará el camino. Si aterrizas con soberbia o sin entender el momento político, fracasarás. China no es hostil pero es muy selectiva. Y hoy quiere innovación, valor añadido y cooperación inteligente, no réplicas industriales.

¿Cómo entrar en su órbita de poder económico? ¿Vamos tarde?

No vamos tarde… pero tampoco pronto. China no es una moda, es el nuevo eje de gravedad. Para estar en su órbita hay que dejar de mirarla como amenaza y empezar a entenderla como realidad. Hay que construir confianza y vínculos personales a lo largo de lustros, leer a sus pensadores, formar talento bicultural, invertir en entender su modelo y construir presencia. No hace falta implantarse para estar: se puede entrar vía socios, inversión indirecta, digital, exportación o innovación conjunta. El que empiece hoy, todavía tiene muchas oportunidades a su alcance, pero debe llegar a China en muy buena forma, con sus mejores productos y equipos, habiendo triunfado en otros mercados asiáticos y con músculo suficiente para aguantar años sin ver brotes verdes. Al final, la espera merece la pena.

¿Tienen espacio en China las pymes guipuzcoanas? 

China no busca tamaño, busca soluciones. Y las pymes guipuzcoanas tienen algo valiosísimo: especialización, saber hacer, tradición, calidad, flexibilidad y resiliencia. Pero deben ir bien acompañadas, con socios, asesores, y con formación específica. China no es lugar en el que improvisar, aunque exige readaptación continua.

¿Qué modelo recomienda: implantación, alianza, venta directa...?

Depende del sector, del momento y del músculo. Pero en general, una alianza estratégica e implantación productiva bien estructuradas. Un socio local competente abre puertas, reduce riesgos y te traduce el sistema. La venta directa funciona solo si hay una marca muy potente detrás y suficiente diferenciación. La implantación tiene sentido si hay volumen y visión a 10 años.

¿Qué oportunidades ofrece China hoy y en qué sectores?

Muchísimas. China es ya el laboratorio del futuro: energías renovables, salud y silver economy, Industria 4.0, nueva movilidad, agroalimentario de calidad, y lujo industrial(tecnología con pedigrí europeo).

¿Qué obstáculos encontrará una pyme guipuzcoana?

Múltiples: Barrera idiomática y cultural, reglas del juego que cambian sin aviso, lógica jurídica y comercial propia, burocracia intensa (especialmente para extranjeros), diferencias abismales en tiempos, expectativas y negociación, desconfianza inicial (te pondrán a prueba durante años), deslealtad del consumidor, ultracompetencia (legítima e ilegítima), etc. Pero todo esto se puede superar con conocimiento, presencia y paciencia. China no te lo pone fácil, pero tampoco imposible. 

¿Qué valoran los chinos en una negociación? ¿Quién lo hace bien? 

Valoran tres cosas, el respeto al proceso sin prisas y sin imposición, la credibilidad a largo plazo porque no quieren oportunistas y la contribución real. Lo hace bien quien entiende que en China no se negocian precios, se construyen relaciones. Empresas alemanas, japonesas, coreanas… lo han comprendido. Nosotros aún vamos con prisas. Y en China, el que corre, tropieza.

¿Las cifras chinas no abruman?

Sí. Abruman. Pero también motivan. Que China sea descomunal no debe desanimarnos: nos obliga a afinar. Un mercado gigante exige estrategia a largo plazo, no fuerza bruta. Si vendes engranajes únicos o software ultraespecializado, puedes tener tu nicho de oportunidad hiperespecífico. No es imposible, solo exige precisión. China no se conquista, se cartografía con inteligencia.

¿Cómo equilibrar el déficit comercial con China?

Exportando más… pero no más de lo mismo. Hay que subir en la cadena de valor, vender conocimiento, soluciones, buenas prácticas de valor añadido, componentes críticos. Apostar por joint ventures tecnológicas, licencias, asistencia técnica, servicios posventa, productos con identidad europea. También diversificando mercados porque no todo es venta directa. Piensa en digital, en cross-border e-commerce, en consorcios de exportación. China compra pero exige excelencia. Si damos calidad con narrativa, equilibraremos cifras.

¿Qué conclusiones extrae?

Al empresariado guipuzcoano que valora entrar en China le recordaría que China no es un “milagro”. Es el resultado de disciplina, educación y visión. El reto no es emularla, sino aprender de ella. Gipuzkoa tiene lo más difícil: talento, especialización, orgullo y tradición industrial. Solo necesita estrategia global, saber hacer y mentalidad a largo plazo y eso a las pymes vascas, les sobra