Gipuzkoa, el territorio vasco con mayor dinamismo en consumo, valora como nadie su comercio local; pero también es el territorio que más compra por Internet. El canal online ya no es una mera alternativa en nuestro territorio, sino la principal vía de crecimiento del gasto: líder en la compra de moda para las personas entre los 30 y 39 años (59% de los vascos la utiliza en esa franja de edad) y con mucho peso también en menores de 50 a la hora de comprar electrodomésticos y tecnología.
Nuestros hábitos de compra están cambiando y son cada vez menos los que no se dan cuenta de ello. Apenas un 30,8% no percibió cambio de tendencia en su día a día el año pasado, mientras que en 2024 el porcentaje se elevaba al 51,4%. Cada vez más gente es consciente.
Así se desprende de la Encuesta de Hábitos de Consumo 2025, un estudio oficial del Observatorio del Comercio de Euskadi (Enfokamer), que también alerta de una brecha generacional que ya se palpa claramente: menores de 50 años que experimentan un proceso de digitalización creciente y mayores de 60 que sostienen principalmente el comercio físico.
Gipuzkoa es el territorio que mejor valora el comercio local, especialmente en Donostia, pero se compra como en el resto de Euskadi
Seis de cada diez
Aquí está el gran cambio, que ya no es tan silencioso. El 62,1% de los guipuzcoanos entre 18 y 80 años asegura haber realizado al menos una compra online en los últimos tres meses. Estamos hablando de 361.000 personas. El salto es de 12 puntos porcentuales, enorme, aunque el informe alerta de un cambio metodológico que interfiere en la comparabilidad de la serie.
Únicamente durante el año 2020, el de la pandemia, encontramos una cifra superior, condicionada por el confinamiento y las restricciones de movilidad. Pero tras el pico del 66,9% en 2020, el canal retrocedió progresivamente hasta el 48% en 2024. Antes de la pandemia ya había alcanzado un 53% en 2019, lo que entonces se interpretó como techo estructural. 2025 rompe ese límite y marca un nuevo escenario.
La serie histórica muestra una progresión muy clara: del 25,4% en 2009 al 60,2% en 2025 en la CAV. Es decir, los consumidores vascos han duplicado su digitalización en poco más de una década. Y Gipuzkoa es el territorio que lidera esta estadística de compra reciente (62,1%).
Fuera de este comercio online permanece únicamente un 23% de la población vasca; son los que dicen no haber comprado nunca online; y otro 16% reconoció en la encuesta que en los últimos tres meses no había comprado nada, pero sí lo ha hecho anteriormente. Se trata, principalmente, de personas mayores de 60 años; y sobre todo de 70.
Es decir, entre los 18 y los 50 la compra online es ya una opción más. Y de primer orden para la población vasca, y algo más aún para la guipuzcoana. Ahí reside una paradoja que define el momento actual: el territorio que más valora el comercio de proximidad es también el que más intensamente se ha incorporado al consumo digital.
Cada vez más productos
Estas compras online ya no se concentran principalmente en electrónica. Ha sido así durante años, pero el consumo se ha desplazado hacia el consumo personal y de ocio. La moda, uno de los pilares históricos del comercio urbano, es hoy la categoría reina del comercio digital. El desplazamiento no es menor: afecta directamente a uno de los sectores que vertebran el comercio local guipuzcoano.
El informe es claro; y señala que, ante esta realidad, los comercios físicos que ofrecieron productos muy variados y surtido son los más expuestos a la competencia directa de lo online, por lo que su alternativa más lógica sería la “especialización”.
Incluso en la cesta básica de la compra, Gipuzkoa lidera la digitalización. En la compra de productos de alimentación y limpieza del día a día, es el territorio donde más se admite la utilización de la compra online, con mucha diferencia: un 20,3% frente al 16,8% de Bizkaia y el 13,2% de Araba. Y de forma asidua lo hace el 5,2%, también más que en las vecinas Araba (4,5%) y Bizkaia (4,1%). La media vasca es del 17,4% y era del 10,7% un año antes.
El uso de Internet para la compra de bienes diarios tiene mayor presencia en los hábitos de la población vasca con edades entre los 30 y 39 años (25,4%) y entre los 40 y 49 años (25,2%).
Señas de identidad propias
Todo ello sucede en un territorio que sigue manteniendo rasgos propios en su forma de consumir. Gipuzkoa es también el territorio donde más se compra en centros comerciales y grandes superficies de la periferia (36,9%), especialmente fuera de Donostia (40,7%), lo que dibuja un mapa comercial complejo: fuerte implantación física y, al mismo tiempo, alto peso del canal digital. Mantiene además el liderazgo en compras directas al productor de productos frescos (4,3%, frente al 4% de alaveses y 1,8% de vizcaínos) y supera al resto en compras en tiendas gourmet de alta calidad (4,3% Gipuzkoa, 2,7% Bizkaia y 1,5% Araba).
El 20% de los guipuzcoanos reconoce utilizar Internet incluso para comprar alimentos y productos de limpieza cotidianos
Aunque la gran mayoría (69,8%) acude a los supermercados para la compra de productos básicos, los guipuzcoanos somos los que más tiramos de hipermercados (24,1%), varios puntos por encima de nuestros vecinos (19,2% en Bizkaia y 16,2% en Araba). Los alaveses nos superan en la compra en mercados de abastos y ferias.
En esos mercados tradicionales aparece otra señal generacional clara: mientras los mayores de 60 años mantienen una presencia relevante, entre los menores de 30 apenas un 2,9% compra en estas plazas de toda la vida.
Y aunque un 56,4% asegura comprar en tiendas especializadas —carnicerías, pescaderías o pequeños comercios—, los vizcaínos superan ligeramente ese porcentaje.
Se impone la compra una vez por semana (36,6%), sin grandes diferencias entre territorios, mientras un 31,2% compra varias veces por semana y un 11% casi a diario.
La gran mayoría de las personas (57,9%) dice guiarse por la proximidad; por la comodidad (42,7%), un precio adecuado (41,5%) y la calidad de los productos (39,2%) para elegir dónde comprar. La presencia de producto local como factor decisivo es destacada solo por el 14,8%.
El comercio local
Por otra parte, la percepción general del comercio local sigue siendo sólida. Pero, al mismo tiempo, los más jóvenes se muestran cada vez más alejados. Valoran la autonomía que les concede comprar en cualquier momento y desde cualquier lado; y menos la atención personal y la proximidad, señas de identidad del comercio local.
La valoración de estos establecimientos locales en Gipuzkoa (6,7 puntos sobre 10) sigue siendo la más alta de toda la CAV (6,6), especialmente en Donostia (7), con valores claramente superiores al resto de capitales y territorios.
Pero sobre este segmento comercial se ciñe la creciente preocupación por el cierre progresivo de establecimientos, especialmente en barrios y pueblos.
Las críticas más recurrentes de los consumidores al comercio local inciden en la pérdida de tiendas locales y la consecuente “falta de variedad” como reproche recurrente, además de los elevados precios. Son las alertas que le envía una Gipuzkoa que sigue valorando como pocos su comercio local, pero ya compra como el resto.
