El comercio tradicional se encuentra en declive, y es que en estos tiempos, la preferencia del consumidor se inclina hacia la inmediatez y la comodidad que brindan las compras en línea, donde la oferta parece ser infinita. Se ha dejado de apreciar la atención personalizada o el placer de tocar las prendas antes de comprarlas. Como resultado, cada vez son menos los comercios que subsisten; las tiendas abren y cierran, en un ciclo constante. Pese a las complicaciones, hay algunos establecimientos que perduran a lo largo de los años. Es el caso de Cortés Jantzidenda, una de las tiendas con más historia en Beasain, ya que inició su andadura hace 97 años. Actualmente es Juan Alberto Cortés Ayestaran quien regenta el negocio; la tercera generación de una larga tradición.

Con una historia que se remonta a 1926, ¿cómo comenzó el negocio?

Fue mi aitona, Ignacio Cortés, quien inició esta aventura. Nacido en Labastida, trabajó en el economato de Renfe en Irun antes de establecerse en Beasain. Antes de emprender su propio negocio, se unió al economato de CAF. La tienda adoptó el nombre de Tejidos Cortés en sus inicios, y se ubicó en la calle Mayor 12, en la actual plaza Zubimusu. Cuando mi aita, Vicente, el más joven de sus seis hijos, cumplió los 18 años, se unió al negocio. Con el tiempo, él y mi ama, Mari Carmen Ayestaran, tomaron las riendas de la tienda.

¿Cuándo empezó a formar parte de la empresa familiar y a contribuir a su historia?

A los 20 años tuve que decidir entre trabajar en una fábrica o unirme a la tienda, ya que los estudios no eran lo mío. Opté por empezar a colaborar en la empresa familiar. No fue una elección vocacional; y es que era muy tímido y pensaba que no sería capaz de atender al público. Sin embargo, con el tiempo empecé a disfrutarlo cada vez más. Descubrí que me gustaba el mundo de la moda e interactuar con las personas, todo lo que implica la tienda. Esa satisfacción me ha acompañado desde entonces hasta hoy.

¿Cómo ha evolucionado el negocio a lo largo de estos 97 años?

Al principio, la tienda se especializaba en la venta de telas por metros destinadas a la confección, así como en buzos y ropa de trabajo. Sin embargo, a medida que el tiempo avanzó, la demanda de telas comenzó a disminuir, lo que nos llevó a introducir prendas confeccionadas para hombres y mujeres, además de ropa de hogar. Actualmente, nos dedicamos exclusivamente a la venta de ropa y complementos para señora y caballero.

Mantener una tienda por tanto tiempo es impresionante. ¿Cuál cree que está siendo la clave de tan larga permanencia?

A pesar de los cambios que hemos experimentado, siempre hemos mantenido nuestros valores principales. Brindar una atención personalizada y mantener una conexión cercana con nuestros clientes ha sido siempre nuestra prioridad. También creo que estar al día con las tendencias de moda y saber adaptarnos a cada época ha sido esencial para nuestra trayectoria.

El negocio comenzó en la calle Mayor, y allí es donde continúa.

Así es. Después de 46 años en el número 12 de la calle principal de Beasain, en 1972 la tienda se trasladó al número 38, donde permanece desde entonces. En ese lugar era donde se ubicaba el hogar y negocio de mi familia materna. Cuando demolieron la antigua casa para dar paso a la nueva vivienda a principios de los sesenta, se crearon varios locales en la planta baja; en uno de ellos, mi tío Juantxo Ayestaran continuó con la linternería-fontanería Juan Ayestaran, y en el otro, mis aitas establecieron el renovado negocio textil, Casa Cortés, años después.

¿Cómo se ha adaptado a la nueva era de las compras en línea?

Los hábitos de consumo han cambiado, lo que no favorece al comercio tradicional de toda la vida. Antes, la tienda se llenaba con facilidad y trabajábamos mucho. En la actualidad, en cambio, luchamos por mantenernos, ya que cada vez menos personas eligen comprar en tiendas físicas y locales. Adentrarse en el mundo digital resulta complicado para un comercio como el nuestro, ya que exige esfuerzos adicionales difíciles de afrontar.

Además de las complicaciones que ya existían para el comercio local, ¿cómo le afectó a su negocio la repentina llegada de la pandemia del coronavirus?

Aunque la pandemia causó daños al pequeño comercio, ya que nos vimos obligados a cerrar, desde mi perspectiva, las campañas de concienciación que se lanzaron para subrayar la importancia de apoyar al pequeño comercio y evitar el declive de los pueblos tuvieron un impacto positivo en la mentalidad del consumidor. Personalmente, noté un ligero cambio en la gente, una pequeña tendencia hacia un mayor consumo en el comercio tradicional.

¿Cómo se imagina el futuro de la tienda? ¿Habrá una cuarta generación de comerciantes en la familia?

Mantener la continuidad es difícil ya que implica mucho sacrificio y hay una fuerte competencia. Además, mis dos hijos han optado por estudiar carreras muy distintas a la gestión de una tienda. Aunque, quién sabe, el futuro es impredecible.

¿Qué significado tiene para usted y sus aitas el hecho de que el negocio familiar esté a punto de cumplir 100 años de vida?

Es un gran orgullo haber mantenido esta tradición familiar durante tantos años y generaciones. También estamos muy agradecidos con nuestros clientes, ya que son quienes nos han permitido llegar hasta aquí. Nos alegra mucho que la gente nos siga eligiendo.