“El menú del día de un restaurante es la gran dictadura del cliente”

¿El hostelero tiene mucho que aprender?

No sabes tú el nicho de mercado que hay ahí. A nivel empresarial, la hostelería no está profesionalizada. Sigue la inercia de toda la vida, pensando que la cosa es dar de comer y poco más, teniéndole muy poco respeto a montar un bar.

¿Hay que tenerlo?

Si te digo la verdad, siempre intento quitarle las ganas a la gente cuando dice que quiere montar un restaurante. En realidad, lo hago para que entiendan la dificultad que entraña el hecho de que seamos la única fábrica a pie de calle.

¿A qué se refiere?

A que estamos procesando productos muy diversos a pie de calle, no somos una tienda de camisas. Compramos un sinfín de productos que siempre corren el riesgo de caducar al no tener salida. Y encima, son bienes que te pueden robar. Aunque gestionar un restaurante entrañe una enorme complejidad, la gente monta bares como si tal cosa, con una alegría inusitada.

En alguna ocasión ha dicho que es un milagro que sobreviva la hostelería.

La hostelería gana dinero casi por castigo (sonríe). Es un milagro porque hay muy poca gestión. Muchas personas no se dan cuenta de que el negocio que tienen entre manos no es rentable. Hay una parte del sector que vive en la ilusión que genera el hecho de que todos los días entre dinero, pero en realidad dos de cada tres restaurantes no son rentables.

¿Hay burbuja en el sector? ¿Demasiados bares?

Para mi, sí. Y además, al no ser conscientes de que no son rentables, tarde o temprano acaban cayendo, lo cual provoca una burbuja de costes. Cuantos más restaurantes hay, menos personal queda libre, y tampoco hay tantos locales, lo que encarece su alquiler. También aumenta el precio de los proveedores, porque tienen más clientes a los que vender. Claramente, estamos ante una burbuja en la hostelería.

Hay quien dice que el suyo es un sector muy llorón, que vive instalado en el lamento. ¿Qué opina?

Puede que sea un sector llorica, y lo digo yo que tengo dos locales de hostelería. Pero a mí lo que me fastidia es que lloren sin sentido. Es como seguir una inercia: “Hacienda, unos cabrones”. “Los empleados, lo peor”. “Los proveedores, unos aprovechados”. Creo que hace falta saber canalizar esa queja y no hacerlo por sistema. El sector ha sobrevivido a muchos contratiempos, pero lo que no se puede hacer es vivir permanentemente contra el sistema.

Parece reclamar insistentemente una mayor sensatez.

Efectivamente. Falta hace, y es algo que se ve claramente en los precios. Cuando veo determinadas ofertas a la baja en ciertos restaurantes, me quedo sorprendido. Te das cuenta de que lo hacen así porque lo único que quieren es vender, que entre dinero.

¿Y cuál es el problema?

Que no han estudiado bien su estructura de costes, porque si lo hicieran no es posible. Y lo que ocurre a partir de ahí es que toda la hostelería acaba estableciendo precios a la baja, y el menú del día, la caña, el café y el desayuno se convierte en una guerra de precios. Y creo que la hostelería debería apuntarse a la guerra del valor. Debería plantearse lo que realmente aporta al cliente, qué experiencia le ofrece, y no estar pensando en bajar medio euro el menú para llevarse a los clientes del restaurante de al lado.

¿El menú del día es rentable para un restaurante?

El menú del día de un restaurante es la gran dictadura del cliente.

¿Por qué?

Porque hay que tener muchos platos, muy variados, servir rápido y encima no sacas dinero con todo ello. Ojalá alguien algún día se replantee cómo hemos llegado hasta aquí. Hay gente que tiene un restaurante italiano y te pone gazpacho y salmorejo en el menú del día. Pero vamos a ver. ¿A dónde vamos? Si el problema es que la gente no demanda comida italiana, montas otra cosa. Lo que no puedes hacer es cambiar totalmente tu concepto.

¿Se ha desvirtuado el menú del día?

Se ha llegado a prostituir. En realidad, un menú es esa propuesta que si viniera en la carta costaría 30 euros, pero que se ofrece a 18, sólo en un tramo horario, igual que un avión o un hotel, que es más barato unos días que otros. Lo que no se puede hacer es cambiar por completo las reglas del juego.

¿Hasta qué punto se han estrechado los márgenes de beneficio?

Lo han hecho de una manera brutal. Si miramos la estructura de la cuenta de resultados y la de costes, el personal hoy en día es más caro, principalmente porque han subido mucho las cotizaciones sociales en el último año y medio. Pero es que además el problema de la hostelería es que negocia en neto, y la subida de las cotizaciones se la come el empresario. Otra cuestión que, afortunadamente, está desapareciendo es el dinero negro. Antes era mucho más barato tener personas porque se le pagaba una parte en B, pero gracias al mayor número de controles que hay, actualmente hay menos dinero negro, y por lo tanto el personal sale más caro.

Más allá del personal, ¿se nota en el sector el precio de la cesta de la compra?

Todo ha subido y nada ha bajado. Podemos estar en una inflación del 2,8%, pero es que venimos de otra del 6% y todo va sumando. Y a ese mismo ritmo que marca la cesta de la compra está subiendo el precio de los alquileres, alimentando esa burbuja. La gente no hace números. La gente firma unos alquileres de locura pensando que sacará en adelante una rentabilidad, sin darse cuenta de que están provocando una inflación en el coste del alquiler.

La verdad es que escuchándole se le quitan a uno las ganas de abrir un restaurante.

Es que lo que hace falta es jugar en la liga de la gestión, gestionar todo muy bien, tenerlo todo muy calculado. Fíjate hasta qué punto es inconsciente montar un restaurante, que de los 1.500 alumnos que he tenido en los últimos cinco años, el 90% no tiene cuenta de resultados. Es decir, la gente toma las decisiones chupándose el dedo y viendo por dónde viene el aire. Un hotel sabe perfectamente a qué precio tiene que vender una habitación para ganar dinero. Un restaurante no sabe hasta dónde puede tensar la cuerda del precio. De ahí que se acabe bajando tanto, y a partir de ahí se origina el problema.

El cliente no tendrá la misma sensación.

Bueno, el barril de cerveza de 30 litros está ya a 115-120 euros. Es decir, cuatro euros el litro, por lo que la caña ya de coste tiene un euro. Los costes han subido muchísimo.

¿El futuro pasa por la profesionalización de la gestión?

Sin duda. Si los márgenes se estrechan tanto como está ocurriendo en este mercado hipercompetitivo, al final el que se va a distinguir es el que gestione bien y esté encima del negocio. La profesionalización es algo obvio en otros sectores, pero no ocurre así en la hostelería.

¿Cuáles son las claves para gestionar bien un establecimiento?

Son muchas, pero para empezar hay que controlar mucho más la partida de gastos. Dos de cada tres hosteleros no saben el precio de compra, el coste de un plato. ¿De ese modo cómo van a saber bien fijar el precio de venta? Es alucinante. Hace falta tener un control de las compras. Por ejemplo, casi ningún hostelero pesa la mercancía que le llega, por lo que los proveedores le pueden meter unos goles impresionantes. Si en vez de 4,5 kilos de solomillo han llegado 4,2, ya estamos hablando de una pérdida de un 10%. La gestión de un restaurante es sumar y restar, pero hace falta tener un control sistemático.

¿Qué impresión tiene del sector en Gipuzkoa?

Bueno, estoy viendo un buen nivel. Un sector que ocupa tanto en el PIB de la zona debe estar, y está, bastante profesionalizado. Gipuzkoa es casi una prueba piloto de lo que va a pasar en España, entre el TicketBAI y la reducción de la jornada laboral. En Gipuzkoa se está viendo que el grado de profesionalización y la entrada de estructuras más potentes ha provocado la caída de pequeños locales. Hay más facturación pero menos negocio. Parece que vamos a un momento de concentración, algo que ocurrirá en España cuando llegue a la altura legal de Gipuzkoa.

La hostelería guipuzcoana se ha convertido en el cuarto sector económico del territorio. ¿Está justificado ese mayor protagonismo en la agenda institucional vasca que reclama?

La hostelería no tiene la fuerza que debería tener, no es capaz de creérselo. En la pandemia tuvimos a la opinión pública a favor. Todo el mundo estaba atento de si había o no terrazas. Ahora, sin embargo, hemos pasado a tener una imagen de negreros. De cara a la opinión pública tenemos una parte perdida, pero la Administración pública debería tener una mayor implicación. Y no hablo de subvenciones, sino de ir de la mano, porque tirando de la hostelería se tira del sector primario, de la creación de empleo y del turismo.

¿Qué efectos va a tener en el sector la reducción de la jornada laboral?

Históricamente, al personal no se le ha hecho mucho caso en el sector porque había mucho, era barato, y se le pagaba una parte en B. De ahí que la hostelería nunca haya intentado ser eficiente y aumentar la productividad, porque la mano de obra era barata. Pero en los últimos siete años ha cambiado esa dinámica. Han subido los costes de personal, y la gente, lógicamente, sólo quiere trabajar 40 horas, porque quiere tener vida. Y el sector ha pasado a darse cuenta de que sale caro tener personal.

¿Y usted como asesor qué recomienda?

Bueno, lo mencionaba la semana pasada la asociación Hostelería Gipuzkoa, al abogar por la digitalización. Lo que no se puede hacer es seguir tomando las notas de la comanda a mano y dándote paseos de aquí allá. Es una ineficiencia en la que nunca se ha fijado el hostelero porque era barato tener personal. Ahora que no es tan barato, y que encima está restringido en número de horas, lo que hay que hacer es apostar por una mayor productividad.

¿En qué se pierde el tiempo?

Por poner un ejemplo, las reservas online pueden ahorrar mucho tiempo a un hostelero, sin necesidad de que esté cogiendo el teléfono y tomando datos. Es decir, que el cliente haga su propia reserva. Lo que pasa es que hay hosteleros que no quieren perder el control. Pero en realidad, ¿cuándo te fríen a llamadas para reservar en un restaurante? Un sábado por la tarde para esa misma noche. Y no paras de coger el teléfono para decir que no, cuando hay sistemas de inteligencia artificial, que estamos implementando, que te hacen ese trabajo sin que tú tengas que perder el tiempo.