Bajo la premisa de que “todas las empresas tienen marca empleadora, pero no todas la conocen y la gestionan”, la experta en employer branding de la consultora Peoplematters, Miriam Aguado, ayuda a las empresas a mejorar su propuesta de valor como empleadores para atraer y retener talento en un mercado laboral cada vez más competitivo.
¿Qué es exactamente el ‘employer branding’ y por qué es importante para las empresas hoy en día?
El employer branding es el modo en que las personas, el talento, la comunidad, perciben la empresa como lugar para trabajar. Todas las empresas tienen marca empleadora, pero no todas la conocen y la gestionan. Trabajar para alinear las percepciones externas y de los propios empleados con la realidad y la visión de la empresa es lo que configura la gestión de la marca empleadora.
¿Cómo impacta el ‘employer branding’ en la captación y retención de talento en un mercado tan competitivo?
Es evidente que el talento escasea en la actualidad. La demanda se concentra en una serie de perfiles que persiguen la mayor parte de las empresas. Las empresas han de trabajar y prepararse para ser no sólo competitivas, sino para destacar y ser elegidas. Los datos demuestran que las empresas con mayor notoriedad, buena reputación empresarial y buena reputación como empleador resultan mucho más atractivas para el talento.
¿Cuáles son las principales estrategias que puede implementar una empresa para construir una marca empleadora atractiva?
“Implicar y preparar a las figuras adecuadas en la construcción de la marca y la difusión del relato es pieza clave para el éxito”
La construcción de una marca empleadora atractiva se basa en dos grandes factores: el auto-conocimiento de la propia organización, cultura, realidad, y la escucha, tanto a los propios empleados como al mercado y a la competencia. De todo ello, con la metodología adecuada, como la que aplicamos en Peoplematters, es posible identificar y extraer los pilares de la marca empleadora y elaborar el relato adecuado para transmitirla. El siguiente paso también requiere reflexión y manejo de datos, que nos ayudan a definir la hoja de ruta para llegar a los colectivos objetivo: talento externo, talento interno, y otros actores que participan e influyen en el proceso. Implicar y preparar a las figuras adecuadas para jugar su rol en la construcción de la marca y la difusión del relato es pieza clave para el éxito.
En su opinión, ¿cómo pueden las empresas diferenciarse y destacar frente a la competencia a la hora de atraer talento?
Ese es uno de los puntos más complejos de la gestión de la marca empleadora. Es importante asegurar que nuestra empresa cumple con los elementos demandados e imprescindibles para captar talento, pero también es fundamental identificar y dar a conocer aquello que nos hace especiales y diferentes. Mantener ese equilibrio requiere técnica y pericia en la comunicación.
En el contexto de Gipuzkoa, ¿cómo pueden las empresas locales competir por talento en un mercado global cada vez más digitalizado?
Este contexto de competencia global y digital hace necesario actuar a dos niveles: el inmediato, el de asegurar que las empresas de Gipuzkoa están preparadas para competir en este contexto (local y globalmente), construyendo un relato claro y sólido, una página web con información sobre cómo es trabajar en esa compañía… El segundo nivel de actuación sería el de jugar en el mercado global, en posiciones como las tecnológicas, digitales, y algunas otras especializadas y que pueden trabajar desde cualquier parte del mundo. Eso quiere decir que las empresas de Gipuzkoa pueden atraer y reclutar a personas de cualquier lugar del mundo, pero también pueden perder empleados valiosos en el mercado global, para lo que deben protegerse a través del refuerzo de la Experiencia Empleado, y apoyados por la comunicación.
“La pequeña empresa gana en la autenticidad, la cercanía y el impacto”
¿Qué papel juegan los valores y la cultura organizacional en el éxito del employer branding?
La identidad cultural, los valores… son el ‘pegamento’ que une a las personas con su trabajo, con sus compañeros, con su día a día. Son lo que hace que una persona sienta que está en el lugar.
¿Cómo pueden las pequeñas y medianas empresas de Gipuzkoa construir una marca empleadora atractiva frente a grandes compañías internacionales?
La pequeña empresa gana en la autenticidad, la cercanía y el impacto. Identificar aquello que los hace diferentes y que hace de la empresa un lugar donde a las personas les gusta trabajar. También, configurar una oferta global competitiva, más allá del salario, poniendo en valor otros elementos que en una gran multinacional es difícil encontrar.
¿Cómo han cambiado las expectativas de los candidatos en cuanto a los beneficios que buscan en una empresa?
En los últimos años se ha hablado mucho de las nuevas prioridades de los jóvenes, como el propósito, la sostenibilidad, el equilibrio entre la vida profesional y personal, la salud mental, la diversidad, etc. Pero también ha habido un gran cambio a nivel general derivado de la experiencia de la pandemia, en la que la flexibilidad espacial y temporal, no sólo el teletrabajo, han ganado enteros. Los estudios aún muestran, en la primera posición, el salario y los beneficios sociales frente al resto. Se mantienen el ambiente de trabajo, las posibilidades de carrera y la estabilidad laboral. Un factor que gana en relevancia es el liderazgo, especialmente el más cercano a cada persona, el responsable inmediato.
“Las nuevas prioridades de los jóvenes son la sostenibilidad, el equilibrio entre la vida profesional y personal, la salud mental”
¿De qué manera el ‘employer branding’ puede ayudar a reducir la rotación de personal y generar mayor lealtad?
Personas que consideran que están en el lugar adecuado, donde disfrutan con lo que hacen, disfrutan con quien trabajan, se sienten reconocidas y valoradas, y perciben el impacto de su trabajo, son personas que continuarán con nosotros. La empresa ha de asegurarse que esto es así, a través de los mecanismos de escucha y aplicar mucha comunicación para poner en valor todo lo positivo y recordar a las personas que están en un buen lugar para trabajar.
¿Qué importancia tienen las redes sociales y plataformas digitales en la creación de una marca empleadora?
Las redes sociales, las plataformas como Glassdoor e Indeed, y las propias páginas webs de las compañías, son fundamentales para generar y reforzar la marca empleadora de las empresas.
¿Cómo ve el futuro del ‘employer branding’ en un entorno laboral cada vez más digital y con roles tecnológicos emergentes?
El employer branding del futuro, no muy lejano, seguirá basado en el relato de marca y las experiencias. Dichas experiencias serán cada vez más digitales, apoyadas por una tecnología en la que nos queda mucho por ver y por vivir, pero con la participación inequívoca e insustituible de las personas.
