PUBLIZITATEAN pentsatzen dugunean,ohiko eredua etorriko zaiguburura seguruenik. Produktubaten irudi handia, testuan zeinederra den eta zein ezaugarri miresgarridituen adieraziko zaigu, eta prezio erakargarriaagertuko da pantailan edotaorrialdean, handi-handi. Eta, ahal bada,gizon dotore eta irribarretsu bat agertukoda ondoan, produktu hura gomendatuz.Benetan horrelakoak dira beti iragarkiak?Tradizionalki, mezu publizitarioakeduki arrazionala izan behar dubeti: zergatik marka hau erosi eta ezbeste hura? Zein da merkeagoa? Zein dahandiagoa? Zeinek eskaintzen ditgehiago?
Baina kontsumitzaile modernoa aspertu egitenda horrelako mezuekin. Ez ditu gauzakbehar dituelako erosten, esperientziak etaemozioak bilatzen dituelako baizik, hots,zoriontsuago izatea, seguruago sentitzea, arinagolan egitea, familiarengandik gertuago egotea,gizartean nabarmentzea... Aldaketa hau ezda noski egun batetik bestera agertu, eta beraz,kontsumitzaileongan bilakaera hau gertatzenzen bitartean, markek eta enpresek ere beremezu publizitarioak eraldatu dituzte denboranzehar, egoera berri horretara moldatzeko.
Krisialdia iritsi zenetik, berriz ere publizitatearrazionalaren izpi batzuk ikusi ahal izan ditugunoski, aukera egokiena bilatu behar baitugugeure dirua zaintzeko, eta markek berriz ere joerazaharretara jo zuten, “gurekin asko aurreztukoduzu”, “ez izan ergela” edota “merkeagaresti” bezalako mezuekin, eta ohiko funtsikgabeko detergente iragarkietara itzuliak ginelazirudien. Baina irudikeria besterik ez da izan,zorionez. Joera nagusia emozioengan dago,zalantzarik gabe.
Esperientzien eta emozioen publizitate horinabarmenagoa da sektore batzuetan bestetanbaino, jakina. Pentsa adibidez lurringai-iragarkietan.Oso arraroak gertatu ohi dira ikusleentzat:frantsesez edota ingelesez dira, ezohikoegoerak islatzen dira, luxua eta sensualitateadira gai nagusiak. Baina nola saldu edo komunikatuusain bat bestela? Ezin dira marka guztiakprezioarengatik bakarrik ezberdindu, etaezin dut usaina telebistaren bestaldera bidali,beraz... Ustez arrazionalagoak diren merkatu batzuetara ere hedatu da joera hau. Eta askotanproduktua bera ere ez da ageri iragarkian, harrigarriabada ere. BMW-ren “Gidatzea atseginduzu?” leloa oso famatua da, eta joera honen erakusgaiargia dugu, autoak ez baitira jadanik aldebatetik bestera eramaten gaituzten gailuak soilik.Orain, gidatzean gozatu egiten dugu edotagure autoak berezi sentiarazten gaitu. Ildo horretatik,Valor txokolatea jatea “helduen plazerra”omen da. Sanex xaboiarekin ez naiz bakarrikgarbiago kalera aterako, osasuntsuago ere. Coca-Cola markak ere urtetik urtera kanpainaemozionalak plazaratzen ditu. Sare sozialetangehien elkarbanatzen diren iragarkiak,deigarrienak alegia, esperientziaberriak proposatzen dizkiguten spotakdira.
Orain Gabonak datoz, eta garaihorrekin batera, familiarekin egoteko,aspaldiko lagunak ikusteko zein geure bizitzaeta ohiturak berrikusteko garaia ere bai.Publizitatearen kreatibitateak ez du inolakomugarik gaur egun, eta gure barnea mugitzenduten ehundaka iragarki ikusi ahal izango ditugutelebistan zein aldizkarietan. Ez da kasualitatea,noski, urteko garai berezi honetanemozioak mugitzen dituzten iragarkiak %60 eraginkorragoakbaitira, beraz badakigu etorkizunekopublizitatearen nondik norakoak.Bill Bernbach aditu handiak argi eta garbi esanzigun: jendeak produktuari buruz esan nahiduzuna erraietan sentitzen ez badu, ezer ez esateabezala da.
