El análisis de cierre del año que ofreció Eustat hace un par de semanas sobre pernoctaciones hoteleras en Euskadi aportaba un dato sorprendente para algunos, pero previsto por el sector, como es la caída de noches vendidas por los hoteles y pensiones de la capital donostiarra en el año 2025. En efecto, Donostia vendió el pasado ejercicio 10.000 noches de hotel menos que el ejercicio anterior, lo que representa una caída interanual del 0,5%. El dato es relevante, no tanto por su valor en términos absolutos, como porque representa la ruptura de una tendencia de crecimiento constante que –salvando la pandemia–, se ha producido en la ciudad y el conjunto del territorio desde hace varias décadas. Coincide, además, con un ejercicio en el que las pernoctaciones hoteleras en el conjunto del Estado han seguido creciendo en torno a un 1%; eso sí, con una clara ralentización en el último cuatrimestre del año. La “novedosa” caída de las ventas de noches de alojamiento de la capital donostiarra coincide con una mejora de las cifras en el resto del territorio –que crece por encima del 5% anual–, lo que permite que el aumento de noches de hotel vendidas en el conjunto de Gipuzkoa se coloque en torno al 1,3% sobre el ejercicio previo.
Esta caída de la capital donostiarra preocupa al sector y, a la hora de aportar razones que la justifiquen, los agentes turísticos echan la culpa a factores como la pérdida de competitividad de la ciudad ante un cliente nacional con menor capacidad económica –en línea con lo ocurrido para el conjunto del Estado–; el agotamiento de la “demanda embolsada” que existía respecto a nuestro destino y que se canalizó en los años posteriores al fin del terrorismo de ETA y cierta pérdida de imagen de la ciudad, fruto del aumento de la inseguridad en determinadas zonas turísticas y del protagonismo concedido en medios de comunicación del Estado a la exigua corriente turismofóbica local.
El “enfriamiento” de la actividad en este ejercicio pasado no debería impedirnos valorar en su justa medida el excelente desempeño del sector en los últimos años. Analizando la actividad desde un año clave para la misma –como lo fue el 2011–, observamos cómo el turismo guipuzcoano ha capeado con éxito crisis económicas y sanitarias; posicionamientos políticos “poco empáticos” para con la actividad y el proverbial “aislamiento” del territorio en materia de vías de comunicación.
En estos 15 años de análisis, el turismo ha pasado de aportar un 6,8% del PIB del territorio a alcanzar un 8,7%, convirtiéndose en el tercer sector económico guipuzcoano. Lo ha hecho, además, propiciando unas excelentes condiciones laborales para sus trabajadores, con un convenio de alojamiento que lidera, de lejos, las condiciones del sector en el Estado, y un convenio de restauración que se coloca, también, entre los mejores del país en términos salariales, de jornada de trabajo y de derechos sociales. Es hora de romper mitos y estigmas en este sentido y hacer valer el esfuerzo que los empresarios del sector han hecho en los últimos años para ganar en competitividad en materia social.
Además de la bondad de los datos económicos y sociales, en estos 15 años el sector ha mejorado de manera clara es aspectos relevantes para la buena salud de la actividad, como son su grado de internacionalización y sus niveles de desestacionalización. En el primer apartado, Gipuzkoa ha pasado de vender, en 2011, el 36% de sus noches a turistas extranjeros, a alcanzar el 55% en el ejercicio recién finalizado, liderando así la internacionalización del sector en Euskadi. Después de los madrileños, son los franceses y estadounidenses quienes encabezan este ranking, por encima ya de catalanes y ciudadanos del “resto de Euskadi”, quienes, durante años, habían ocupado las posiciones de liderazgo.
Respecto a la desestacionalización de la actividad, también se han producido importantes avances en el territorio. Los meses de junio, julio, agosto y septiembre agruparon en 2025 el 43,22% de las noches vendidas en nuestra red de alojamientos, frente al 47,03% del ejercicio de 2011. Ello supone, en términos relativos, cerca de 4 puntos menos de actividad turística durante la época estival que se ve repartida durante el resto del año, algo que refuerza la estrategia de desestacionalización y redistribución de flujos en el tiempo.
La asignatura pendiente en el sector, cuya solución anhelan nuestras responsables territoriales en la materia, es la mejor distribución de la actividad en el conjunto del territorio. Las cifras en este sentido han empeorado en los 15 años de análisis. La capital agrupa hoy el 66,3% de las noches vendidas en Gipuzkoa, frente al 56% alcanzado 15 años atrás. Detrás de estas cifras hay varios factores, entre los que habría que destacar la potencia de la marca Donostia-San Sebastián; el auge del turismo urbano y –como factor principal a mi entender–, el dinamismo inversor que en materia de alojamiento ha vivido nuestra ciudad en los últimos doce años. Un dinamismo que deberíamos incentivar en el conjunto del territorio si queremos revertir esta situación. La realidad aquí es que no parece que soplen vientos políticos favorables en este sentido, ante la alarma que en muchos regidores municipales despiertan las palabras “alojamiento turístico”. En línea con las previsiones lanzadas recientemente para 2026 por entidades como EY o CaixaBank Research, creo que este año las cifras de la actividad en Gipuzkoa serán más contenidas que en años anteriores, con un ligero crecimiento semejante al vivido en 2025 (+1,3% de pernoctaciones), pero muy por debajo de los producidos en el periodo postpandemia (2022-2024).
La celebración del Mundial de fútbol más largo de la historia en EEUU, México y Canadá coadyuvarán a esta contención. En un nuevo escenario en donde las políticas de los destinos se alejan de las estrategias centradas en el volumen para apostar por los mercados de nicho y el aumento de la rentabilidad de quienes nos visitan, esta contención debería ser aprovechada por el sector para desplegar acciones que consoliden la excelente situación que hoy vivimos, alineándose con el mainstream en la búsqueda de un turismo de máxima calidad. De entre todas las posibles, creo que serían prioritarias las cuatro líneas de actuación siguientes.
El refuerzo de estrategias que afiancen nuestra posición de liderazgo en el ámbito de la gastronomía –en su sentido más amplio–. Un ámbito de nuestra cultura al que todos los grandes operadores turísticos dedicados a analizar tendencias en el sector –Airbnb y Booking lo confirman en sus últimos informes–, siguen considerando como uno de los principales atractivos a la hora de elegir un destino por parte de los turistas de alto poder adquisitivo.
Una apuesta más decidida por el aeropuerto de Hondarribia para incorporar conexiones a Centroeuropa. Con ello, ganaríamos en competitividad y desestacionalización. Sabemos que en esta línea trabaja Ortzibia –que acaba de confirmar Florencia como nuevo destino–, pero los resultados se siguen haciendo de rogar y la realidad del aeropuerto de Hondarribia, hoy, nos dice que la cifra de pasajeros en 2025 apenas superó en un 1% la lograda en el año 2007. En este tiempo Gipuzkoa ha alcanzado la décima posición del Estado como provincia exportadora y el número de turistas que nos visitan se ha duplicado.
La puesta en valor de la imagen que en los últimos años ha construido Donostia como ciudad de ciencia e innovación –con empresas líderes mundiales en áreas como la computación cuántica, la inteligencia artificial, las biociencias o la movilidad eléctrica–, y su uso para el desarrollo de acciones de turismo profesional (MICE). Una estrategia que implica un trabajo compartido entre los sectores público y privado a fin de detectar los liderazgos que existen y desarrollar candidaturas sólidas.
La profundización en el desarrollo de “producto turístico” –fundamentalmente en el interior de la provincia–, en torno a los ejes que hoy ganan protagonismo a la hora de decidir destino entre el cliente de alto valor añadido.
Nos referimos aquí a la gastronomía y su conexión con el entorno; la práctica deportiva, en un sentido amplio, y la cultura singular, ámbitos en los que Gipuzkoa cuenta con una amplia red de agentes sociales con los que poder colaborar como sector.
Aprovechar la previsible ralentización de la actividad para coger impulso, ¿Podría ser esta la estrategia en 2026?
