A través del espejo

¿Malos vendedores?

16.05.2020 | 00:35

Cada cierto tiempo veo repetida esa frase que reza que para trabajar somos personas finas pero que lo de vendernos se nos da bastante mal. Luego, la historia empresarial está llena de casos de empresas que tenían buenos productos que nadie terminaba comprando. ¿Sería porque los/as comerciales no tenían suficiente buena labia? ¿Publicidad insuficiente? No creo que sea ese el punto. El mensaje de esta semana lo resumiría en que necesitamos la misma constancia y profesionalidad que aplicamos a la producción y orientarla a trabajar la disciplina del marketing.

La diferencia entre el marketing y la venta es mucho más acusada que de mera semántica. La venta se centra en las necesidades de quien vende, y el marketing en las necesidades de quien compra. ¿Me estaré equivocando al afirmar que en la pyme de Euskadi hay mucha venta y poco marketing? Quizás, pero tengo la impresión de que a menudo se nos olvida que una empresa no quiebra por falta productos o servicios, cierra porque estos dejan de ser interesantes para los clientes.

Veamos para qué sirve cada cosa, y por ende la necesidad de gestionar actividades distintas en la empresa: La venta se preocupa de convertir los productos y servicios en dinero. La publicidad en orientar distintas formas de comunicación con el propósito de convencer a los clientes de que la oferta de uno/a es mejor que el de un tercero. Sin embargo, el marketing tiene como objetivo conocer y satisfacer las necesidades de clientes y usuarios no solo con los productos, sino con un conjunto de servicios añadidos si la necesidad lo requiere. Para ello, tanto la venta, la publicidad y el marketing se valen de la marca.

Dice Toni Segarra, que algo sabe de esto, que no importa cuántas fábricas, personas o inmenso patrimonio posea una empresa. A ojos del cliente, todo esto se concentra en la marca y su relación con ella. Es la marca lo que implícitamente incorpora la reputación, opinión y la percepción en la cabeza del cliente sobre la empresa.

Visto lo visto, aún tenemos problemas en asimilar que los negocios nacen y perduran en la medida en que son capaces de satisfacer las necesidades de los clientes. Por desgracia, la idea de que lo importante es el producto y la fabricación, y que quien vende debe ser una persona de habla fácil y encantadora de serpientes está a la orden del día, y así nos va. No dejo de recordar el concepto de miopía del marketing, porque una y otra vez seguimos viendo los mercados y nuestras empresas en función de nuestros productos y no de la necesidad que estos satisfacen en los clientes. Y quien tiene un martillo€ solo ve clavos.

Vender cada vez es más difícil. Estamos inmersos en lo que se llama "la economía de la atención", donde el bombardeo continuo de estímulos publicitarios provenientes de multitud de fuentes a las que diariamente somos sometidos resulta en que cada vez es más difícil y caro despertar la atención y el interés de las personas, por no hablar de las técnicas publicitarias intrusivas, incómodas y molestas que muchas empresas utilizan para visibilizar sus productos y servicios.

El futuro del marketing ya no va tanto de avasallar a los clientes con publicidad, sino de ser capaz de generar contenidos lo suficientemente interesantes como para resultar atractivo para ellos/as y así conseguir atraerlos, generando posteriormente relaciones comerciales y obteniendo mayores cotas de fidelización.

¿Y qué conocimiento es conveniente desarrollar en este ámbito? Ahí van cinco ámbitos que creo sería fundamental profesionalizar en nuestras empresas. 1. Conocimiento sobre criterios y técnicas de segmentación, así como de características y tipologías de la demanda. 2. Capacidad para distinguir y establecer relaciones entre agentes clave en el proceso de compra por cada tipo de cliente (cliente, usuario, prescriptor y otros agentes involucrados en el proceso de compra). 3. Conocimiento sobre cómo identificar necesidades expresadas y latentes en clientes clave, 4. Capacidad para el análisis del comportamiento del consumidor en función de las fases de su proceso de compra (reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión, post compra) y 5. Conocimiento de técnicas de marketing de contenidos online y utilización de plataformas y explotación de datos a través de redes sociales, analítica web, email marketing, SEO y/o SEM.

Al final, todo este trabajo parte de la premisa de que el producto/servicio que tiene verdadero éxito en el mercado es aquel que parte de un conocimiento exhaustivo de la necesidad de su destinatario, aquel que prioriza los elementos que más valora y no otros, y finalmente aquel que clarifica las razones por la que es más conveniente optar por él, antes que por ofertas alternativas. Lo dicho, el marketing es mucho más que la venta, y nuestras empresas lo necesitan, ahora más que nunca.

Mondragon Unibertsitatea. Investigación y transferencia