qUE en los medios de comunicación no se diferencie claramente lo que es información de lo que es publicidad puede salir muy caro. Este tipo de publicidad engañosa, si los tribunales la consideran una infracción grave, puede conllevar una sanción de entre 100.000 y medio millón de euros de multa, he ahí el riesgo.
Nerea Iráculis Arregui es profesora de Derecho Mercantil en la Universidad del País Vasco, y charló sobre las prácticas publicitarias engañosas en su ponencia de ayer en los Cursos de Verano que organiza la universidad en la que imparte clase. A pesar de que la publicidad engañosa puede llegar a los espectadores desde muchos soportes, la televisión es sin duda la que se lleva la palma, algo lógico, en opinión de Iráculis, teniendo en cuenta que es el medio de comunicación con una audiencia más numerosa.
En palabras de esta profesora de Derecho Mercantil, "la práctica publicitaria encubierta no es algo nuevo, por lo que no ha estado falto de regulación". Además, señaló que los mecanismos de defensa ante esta práctica están bastante asentados. La vigente ley que regula estas prácticas es la Ley de Competencia Desleal, ratificada en 2009, que sustituyó a la anterior Directiva, que databa del año 2005. Aunque esta ley nació con el objetivo de ampliar y reforzar la anterior regulación, en algunos aspectos, comentó Iráculis, "esta nueva norma es bastante reduccionista y, su utilidad, escasa". Por lo tanto, lanzó la siguiente pregunta: "¿Está ahora el colectivo de consumidores más protegido que antes?". Según ella, esa es la cuestión que realmente suscita interés. A pesar de que, en parte, la respuesta sería sí, la profesora precisó que en cuanto a publicidad enmascarada, la ley tiene algunas importantes lagunas.
Información y publicidad
A veces se confunden
La definición que hace la ley de 2009 sobre publicidad encubierta es "aquella publicidad que no es identificable como tal por el público de los consumidores". El problema es que, a la hora de especificar cuáles son esas prácticas, solo clarifica la que Iráculis llamó "publicidad redaccional", que podría decirse que se produce cuando esta se inserta en el mensaje informativo sin que haya una separación suficiente para que el consumidor sepa diferenciar entre un tipo de mensaje y otro. No obstante, la profesora recordó que existen otros muchos tipos de publicidad engañosa o agresiva que no aparecen debidamente identificados en la actual ley.
La televisión es, como ya se ha dicho, el objeto del mayor número de infracciones de este tipo. Entre ellas, las más comunes quizá sean la telepromoción, es decir, la parte del programa en la que el presentador habla sobre un producto, y los microprogramas, que suelen durar entre uno y dos minutos. Estos últimos son espacios independientes de los spots, que se emiten dentro de un programa.
Para poder averiguar si una acción es publicidad encubierta, la mejor forma estriba en conocer si esa supuesta publicidad ha sido remunerada por parte del fabricante del producto o distribuidor del servicio. En cualquier caso, Iráculis precisó que aunque no se pueda demostrar si ha mediado un pago, la ley contempla "otras vías" de investigación, como podría ser identificar esa acción como una práctica enmascarada, es decir, que buscaba engañar al consumidor de forma deliberada.
