abrá de todo, pero siempre se puede decir que hay margen de mejora. Y no, no me refiero a dotes relacionales y/o comunicativas (ese es otro tema), sino la forma en la que enfocamos las conversaciones. No es la primera vez que insisto en la conveniencia de aclarar las distinciones claras entre lo que es la venta y lo que es el marketing, aunque lo primero sea parte del segundo. El marketing tiene como propósito saber qué hay que vender, a quién y cómo, mientras que la venta tiene como objetivo colocar en casa del cliente algo que ya se hace recibiendo el ingreso correspondiente. Y ahora vuelvo al título. Cuál es nuestro enfoque a la hora de hablar con clientes, ¿el primero o el segundo? ¿Y si el futuro de nuestras organizaciones dependiera de ello?
Las empresas quiebran fundamentalmente por falta de clientes y un modelo financiero sostenible. Otra forma de decirlo es que las empresas terminan languideciendo porque ofrecen algo que nadie quiere comprar, o por lo que nadie está dispuesto a pagar, y no hay mucha más historia.
En este sentido, tengo la impresión de que de la cultura de la calidad de los años 80 absorbimos los elementos de gestión interna como los procesos, dinámicas de mejora, la medición, los indicadores, etc. Sin embargo, aquello de la orientación al cliente creo que se quedó pendiente de recorrido.
Pido disculpas si puedo parecer pretencioso. No es mi intención denostar ni poner en duda la profesionalidad de las personas que desempeñan labores comerciales, pero sí poner énfasis en que en lo que respecta al desarrollo de nuevos productos, servicios y negocios, es fundamental cambiar la forma en la que se interactúa con los clientes, independientemente de que sean actuales o potenciales. Alguien se preguntará a qué me refiero exactamente, a ver si me explico. Voy a describir en secuencia tres preguntas que se suelen hacer habitualmente cuando se contrastan posibles opciones de productos, servicios y /o negocios. Luego, que cada uno/a valore si son las que se utilizan en su organización o no: 1. Estimado cliente, ¿cree que X (producto o servicio) es una buena idea? 2. Estimado cliente, ¿compraría un producto o servicio que hiciera X? 3. Estimado cliente, ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto/servicio?
Estas tres preguntas y otras similares suelen ser habituales en las conversaciones. ¿Y qué tienen en común? Pues que de su aplicación casi nunca se obtiene información valiosa, por no decir que son perfectas generadoras de ruido o de otras acepciones que me reservo para no parecer malsonante. ¿Y eso? Lo que se obtiene de estas preguntas se puede clasificar en tres grupos. Cumplidos, opiniones genéricas e ideas. Y queridos amigos, a poco que nos pongamos serios tenemos que reconocer que las opiniones y los cumplidos (exceptuando que sean de reconocidos expertos, y hasta en esos casos pueden ser discutibles por ciertos sesgos) sirven de poco, o que todo comentario sobre el futuro no se puede considerar como información rigurosa.
No está de más hacer referencia a la naturaleza humana, y ser conscientes del sutil detalle de que cuando tenemos el rol de clientes, mentimos más a menudo de lo que somos capaces de reconocer (a las investigaciones en este campo me remito). En algunos casos por la mala fe, en otros porque esencialmente no tenemos ni puñetera idea de lo que realmente necesitamos o queremos.
En lo que se refiere a los nuevos productos y servicios, investigaciones demuestran que somos muy malos previendo aquello que vamos a necesitar, consumir, o lo que nos va a interesar. Podemos culpar al mundo sobre lo mentirosas o poco fiables que son las personas, pero quizás lo que no nos damos cuenta es que somos nosotros quienes hacemos las preguntas equivocadas. Y cuando se hacen preguntas equivocadas se obtienen datos e información equivocada.
¿Y cuál es entonces la información y/o el dato valioso? Punto primero. Hablar de nuestra puñetera oferta/producto o idea no lo es. Interesa la información y datos objetivos relacionados que nos permita conocer qué es lo que los clientes están haciendo alrededor de la problemática que pretende solventar el producto/servicio que queremos proponer, qué es lo más y lo menos engorroso, y qué otras iniciativas, herramientas o procesos han activado los clientes objetivo. Hay que ser realista y reconocer que si el cliente no ha estado buscando alternativas para solventar el problema o necesidad que tratamos de resolver, es poco probable que compre la nuestra. Es por ello por lo que es fundamental orientar la investigación a recabar información relativa al impacto que esa necesidad tiene en su día a día, en su presupuesto y en sus cuentas de resultados. Recabar información y datos derivados de la observación del cliente en su realidad que permitan revelar sus verdaderos problemas o ineficiencias. Para quien tenga interés recomiendo el trabajo de Robert Fitzpatrick y su elocuente "The mom test".
Por lo demás, destacaría tres aprendizajes claros a la hora de tratar con el cliente que orientaría no sólo a las personas con perfil comercial, sino sobre todo a aquellas de perfil técnico que rara vez salen de las cuatro paredes de sus empresas: 1. Preguntar más sobre la realidad del cliente y de sus problemas y hablar menos (o nada en ciertas fases) de nuestra oferta, 2. Orientar cuestiones sobre hechos objetivos específicos que han podido experimentar en el pasado antes que de opiniones genéricas sobre lo que harán en el futuro, y 3. Hablar poco, y escuchar/observar mucho.Mondragon Unibertsitatea. Investigación y transferencia
