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Sandra Usín Enales Profesora en la facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación (UPV/EHU)

“Se busca en la compra un sentimiento de pertenencia, de reconocimiento y aceptación, de influencia social o de estilo de vida”

El acto de comprar es más complejo de lo que parece. Detrás de cada acción hay factores socioculturales, ambientales, emocionales o cognitivo-afectivos.

Una entrevista de J. Fernández Fotografía Oskar González - Lunes, 23 de Abril de 2018 - Actualizado a las 06:03h

Sandra Usín Enales Fotografía de Oskar González

Sandra Usín Enales Fotografía de Oskar González

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Sandra Usín Enales Fotografía de Oskar González

Bilbao- Buena parte de su actividad académica está centrada en investigar el comportamiento de la persona consumidora. Por esa razón, Sandra Usín Enales (Enschede, Holanda, 1976) responde con autoridad ante un fenómeno silencioso, pero inherente al ser humano.

Que vivimos en una sociedad consumista no es un secreto ¿pero hasta el punto de que nos influya la marca de ropa de nuestro vecino?

-El individuo, en su faceta de consumidor, tiene diferentes grupos de referencia que le ayudan a forjar su identidad, un autoconcepto o un sentido de pertenencia. Al final, un grupo de referencia en temas de consumo no es sino un conjunto de individuos que mantienen interrelaciones y que influyen en actitudes hacia ciertos productos y marcas, y en consecuencia, en las decisiones finales de compra. Aunque a algunas personas les cueste admitirlo, cuando tomamos una decisión de compra, nos detenemos a considerar qué pensarán las personas más cercanas.

Y esto ocurre aquí, en Estados Unidos e incluso en los países nórdicos que son ejemplo para todo… El consumo condicionado por el entorno no entiende de fronteras. ¿Eso es bueno o malo?

-Ni bueno, ni malo. Forma parte del proceso de socialización y esto no entiende de fronteras. En el proceso de socialización las personas necesitan pertenecer a diferentes grupos, porque en ellos satisfacen sus necesidades y logran sus objetivos. Además, en temas de consumo sirven como marco de referencia a la hora de adoptar decisiones de compra. El grupo de referencia ejerce un fuerte control e influye en el comportamiento de los demás. Es lo que se denomina poder social.

Y las nuevas tecnologías, ¿comprar a golpe de click puede disparar ese consumo condicionado?

-Sí, por supuesto. Las decisiones de compra on line están igualmente condicionadas por muchas variables y, entre ellas, por amigos, vecinos, etc. Y se produce además otra peculiaridad, y es que ya no sólo nos influye la opinión de estos, sino también las opiniones de gente a la que no conocemos.

De usuarios anónimos…

-Recientemente, un grupo de profesoras y profesores de la UPV/EHU hemos llevado a cabo una investigación sobre el peso de las recomendaciones por Internet entre los jóvenes universitarios y los resultados son esclarecedores. Muestran que casi todos los jóvenes consultan en la red opiniones de otros usuarios anónimos para orientar las compras. Nuestros resultados indican que estas opiniones tienen un peso muy fuerte [uno de cada tres] en su decisión de compra en categorías de productos como alojamiento y electrónica e, incluso, en productos de consumo hedónico. Se sirven de YouTube y las redes sociales como fuentes de opinión.

¿Qué hay detrás de ese comportamiento impulsivo que lleva a comprar lo que tienen los demás?

-En principio, no estaríamos hablando de un comportamiento impulsivo, sino de un comportamiento condicionado. La búsqueda de un sentimiento de pertenencia, de reconocimiento y aceptación por parte de nuestros semejantes, la influencia social, cultural, el estilo de vida, nuestra personalidad, nuestro autoconcepto real e ideal, factores situacionales…. Son muchos los aspectos que ayudan a explicar nuestras conductas de compra.

Las nuevas generaciones, ¿también son víctimas del querer aparentar? Muchas veces se accede a marcas cuyos precios son más propios de otras capas sociales...

-No es cuestión de edad. Tiene que ver, como te comentaba, con el autoconcepto real que tenemos y con el autoconcepto ideal al que aspiramos. Las nuevas generaciones de consumidores, y el consumidor en general, encuentran en los productos y servicios que consumen una expresión o reflejo de sí mismos, y de cómo les gustaría que los demás les vieran. Y por supuesto, también está relacionado con el poder sancionador del grupo al que aspira a pertenecer.

¿Pero por qué es tan importante la marca?

-En general favorece la admisión a un grupo concreto y las generaciones más jóvenes potencian así su sentimiento de pertenencia. Lo que sí caracteriza a las generaciones más jóvenes es que son más infieles a las marcas, aunque estudios sobre la Generación Z [nacidos a mediados de los 90], apuntan que esa infidelidad desaparece a medida que se hacen más mayores y encuentran la marca que les satisface.


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