Diario de GipuzkoaDiario de Noticias de Gipuzkoa. Noticias de última hora locales, nacionales, e internacionales.

Saltar al Contenido

Períodico de Diario de Noticias de Gipuzkoa
Neure kabuz

De la filantropía al valor compartido

Por Jon Azua - Lunes, 24 de Julio de 2017 - Actualizado a las 06:11h

Hace ahora 15 años, los profesores Michael E. Porter y Mike Kramer publicaron en la Harvard Business Review un artículo sobre La ventaja competitiva de la filantropía corporativa, introduciendo nuevos paradigmas en el rol a desempeñar por las empresas más allá de sus fines y resultados de negocio, el alcance del compromiso social más allá de su impacto social directo como consecuencia de su aportación emprendedora y sus obligaciones de “buen ciudadano”, cumplidor de la normativa, generador de empleo y riqueza, pagador de impuestos y de sensibilidad contributiva con su comunidad próxima. Paradigma y compromisos que se han venido multiplicando en el tiempo en un movimiento generalizado a lo largo del mundo, reforzado e impulsado por toda una variedad de escuelas de pensamiento que han ido reforzando la consideración de la “Responsabilidad Social Corporativa” (Premio Mckinsey 2006 a los ya citados autores) y la “Creación del Valor Compartido” (Premio Mckinsey 2011 a los mismos distinguidos profesores y amigos) en una clara evolución que condiciona, favorablemente, la focalización, estrategias, objetivos y modelos de actuar y de negocio de la empresa a lo largo del mundo.

El proceso (imparable) ha venido y viene transformando las empresas y el mundo, de una u otra manera, cambiando la percepción y mentalidad en torno al compromiso y responsabilidades sociales más allá de la cuenta de resultados, poniendo en valor los activos empresariales, sus condiciones especiales para la gestión e interacción de recursos al servicio de resultados eficientes, con proyección y trascendencia en el largo plazo, de manera sostenible. La empresa, así, pasa a ser el principal actor garante de resultados claros ante las demandas y necesidades sociales, aportando elementos diferenciales a la voluntad de las ONG y las responsabilidades políticas de los gobiernos.

Así, desde la consideración satisfactoria inicial de una clara aportación a la sociedad, la empresa ha ido incorporando no solamente la interiorización de otras necesidades y problemas, haciéndolos propios, transitando desde la filantropía, la responsabilidad social y la redefinición de una visión social y empresarial únicas, provocadora de sus propios y diferenciados modelos de negocio. Hoy, a las exigencias ordinarias a la empresa se suman múltiples y complejas demandas y roles que, en los años de crisis, con carácter adicional a posicionamientos ideológicos, han venido a traducirse en un halo de culpabilidad y sinónimo del otrora capitalismo clásico, facilitando la fácil descalificación gratuita de cualquiera a quien baste señalar etiquetas “neoliberales” o excluyentes desde posturas cómodas de autodefiniciones que parecerían no deber explicaciones ni valuación alguna.

Este debate abierto se extiende con todo tipo de iniciativas que provocan un cambio relevante no ya solo en las empresas, sino en los gobiernos y sus políticas de cooperación, en instituciones y organismos internacionales, en las ONG y fundaciones sin ánimos de lucro y, por supuesto, en cada uno de nosotros.

Hoy, Inditex, anuncia en su Junta General su renovada y ajustada estrategia empresarial bajo el eje del crecimiento (en ventas, en beneficios, en empleos, en nuevos mercados) y la renovada economía circular (reciclaje de ropa e insumos y desechos operativos, sostenibilidad, compromiso global de sus proveedores en su implantación y desarrollo, eco-eficiencia energética y construcción verde en sus tiendas y centros tecnológicos y logísticos), reforzando sus centros de dirección y logística en Arteixo (Galicia). Parecería que incorpora la solución a demandas y necesidades sociales a sus objetivos empresariales, al margen de la filantropía que quiere practicar su principal accionista. O en otro tipo de actuación, celebrada por los ciudadanos de Nueva York, ha “adoptado un parque”, el Parque Bryant, próximo a una de sus mayores tiendas en la Gran Manzana, para dotar al parque y espacios públicos de la zona de wifi gratuito, de máxima calidad. ¿Reclamo comercial? ¿Apoyo a la comunidad? ¿Ambos?

Volviendo al principio de este artículo, el trabajo de estos 15 años de Porter-Kramer y el movimiento Shared Value (compromiso empresa-sociedad en la co-creación de valor) no pretende sustituir ni la misión de los gobiernos ni la de las empresas ni cuestionar o sustituir filantropía y responsabilidad social corporativa, sino ir más allá en un compromiso empresarial: “Hacer de las necesidades y demandas sociales los modelos exitosos de negocios”. Las empresas que así lo hagan, serán las que lideren el nuevo mundo en transformación. Todo un reto absolutamente transversal y multi-industria. Toda empresa, a lo largo del mundo puede y debe abordar este largo viaje desde su propio ADN. Esencia de toda estrategia: propósito, causa y pasión. En definitiva, usando las palabras y recomendaciones de Blake Mycoskie -impulsor de la iniciativa Uno por Uno (“compra un par de zapatos y dona otro a los niños descalzos”, hoy 75 millones donados)- en su libro Start something that matters (Emprende algo que importe…), parecería razonable repensar nuestras empresas, gobiernos y modelos de negocio en el amplio marco del compromiso social, mejorando las condiciones de vida de nuestra sociedad. No es un movimiento para disfrazar una actividad comercial o de negocio desde el marketing hacia el compromiso social. Es un compromiso real desde la unicidad de una estrategia empresa-sociedad en beneficio compartido co-creando valor. Respuestas con impacto hoy, que interactúen de forma estable en el largo plazo necesario y garante de la sostenibilidad de los proyectos para mitigar o erradicar las necesidades de la gran mayoría de la población.

Esta nueva línea de pensamiento, quince años después, avanza en un generalizado movimiento desde la fortaleza corporativa que canaliza los mejores activos empresariales y personales al servicio de la sociedad. Más allá de la filantropía, de las cuentas de resultados… desde la ideología simplista que excluye el rol único de un agente público o privado… Cuando las necesidades sociales son de la magnitud e intensidad que padecemos, la co-creación de valor empresa-gobiernos-sociedad resulta imprescindible. Cada uno, desde su estrategia y rol diferenciado, migrando de la filantropía al valor compartido, desde el reconocimiento y agradecimiento a las aportaciones, mecenazgos, filantropía y diferentes modalidades de responsabilidad social.


COMENTARIOS:Condiciones de uso

  • No están permitidos los comentarios no acordes a la temática o que atenten contra el derecho al honor e intimidad de terceros, puedan resultar injuriosos, calumniadores, infrinjan cualquier normativa o derecho de terceros.
  • El usuario es el único responsable de sus comentarios.
  • Noticias de Gipuzkoa se reserva el derecho a eliminarlos.

Últimas Noticias Multimedia

    • Avda. Tolosa 23 20018 Donostia
    • Tel 943 319 200 Fax Administración 943 223 900 Fax Redacción 943 223 902