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A través del espejo

Neuroeconomía y neuromarketing

Por Jon Aldazabal - Sábado, 18 de Febrero de 2017 - Actualizado a las 06:11h

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¿qué ocurre en nuestro cerebro cuando tomamos decisiones a la hora de comprar un producto / servicio antes que otro? ¿Y al calcular riesgos, valorar recompensas, evaluar opciones?

La neuroeconomía es una disciplina que trata de establecer un puente entre la neurociencia, la psicología y la economía, y tiene como objetivo el estudio de los procesos cerebrales implicados en la toma de decisiones de las personas. En la medida en que la neuroeconomía orienta el método científico al estudio de la toma de decisiones desde un punto de vista general, el neuromarketing es una rama de la neuroeconomía que estudia el comportamiento del consumidor y la forma en la que valora y decide a la hora de consumir productos y servicios, estudiando las reacciones de estos/as a estímulos de publicidad / comunicación entre otros.

Para el análisis y estudio de estos comportamientos se utilizan tecnologías como pupilómetros, técnicas de imagen / representación cerebral a través de resonancias magnéticas o electroencefalografía, tecnologías para medir la percepción auditiva o el tacto.

Mientras que muchos de los estudios en este campo son aún exploratorios, las tecnologías, y especialmente los patrones para analizarla, se encuentran en pleno desarrollo. Las grandes marcas están ya utilizando los resultados de estos estudios como parte relevante no solo a la hora de diseñar sus productos y servicios, también para contrastar las reacciones que generan sus nuevas ofertas, campañas de marketing y/o publicidad, o hacer que los espacios de venta resulten más atractivos.

Las empresas saben que el secreto para obtener compras recurrentes y fidelizar a clientes está en comprender cuáles son los factores que les impulsan a comprar o desechar un producto o servicio. A este respecto, es bien sabido que lo que las personas decimos y lo que hacemos en realidad difiere notablemente. Como contrapunto, se estima que el 85% de las decisiones de compra de producto de consumo que tomamos en nuestra vida cotidiana se toman de manera subconsciente.

Por tanto, si lo que decimos difiere de lo que hacemos, y si las decisiones que tomamos son inconscientes, la validez de realizar entrevistas a clientes o dar a grupos de personas prototipos para que nos digan lo que piensan puede no ser suficiente, de ahí que el estudio de sus reacciones y procesos cerebrales sea el siguiente paso.

Profundizar en los resultados que están obteniendo los estudios en este campo daría para largo, aunque están aportando resultados llamativos. Entre ellos, resaltar detalles como que los anuncios y publicidad que incorporan bebes o crías de animales consiguen atraer la atención mayor tiempo que otras alternativas, que el nivel de brillantez e intensidad del color del packaging de los productos tiene una influencia directa en las ventas de los mismos, que distintos colores despiertan emociones específicas en las personas, lo cual influye directamente en sus cifras de venta, o que es posible alterar la percepción del precio que estamos dispuestos a pagar por un producto o servicio en función de distintos elementos controlables por los ofertantes.

Hyundai ha modificado diseños de vehículos analizando las reacciones emocionales que despiertan sus prototipos en las personas, Matutano lo utiliza para testar el nivel de atractivo de sus paquetes de chucherías, Microsoft para medir el nivel de atención que despierta un videojuego determinado en los clientes, etc.

Como casi toda tecnología, su mejor o peor utilización puede plantear problemas éticos. No es casualidad que la mera idea de utilizar escáneres cerebrales para determinar las preferencias de clientes y así poder orientar más productos / servicios sea calificada por algunos como macabra.

No obstante, una cosa es identificar cómo impacta un estímulo u otro en el cerebro de una persona, otro es realizar predicciones sobre el comportamiento de las mismas. Al final, conocer las razones por las que nos comportamos de una u otra manera es el primer paso para establecer los contrapesos racionales para conseguir que nuestra mente irracional tome mejores decisiones. Las marcas / empresas son muy conscientes de ello y actúan en consecuencia, hagamos lo propio.


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