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¿En qué se diferencia su empresa?

Por Jon Aldazabal - Sábado, 2 de Julio de 2016 - Actualizado a las 06:12h

Jon Aldazabal

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Jon Aldazabal

si hay una palabra que a lo largo del tiempo ha tenido especial relevancia en el ámbito de la estrategia empresarial es la de diferenciación, hasta el punto de que diversos expertos la consideran como una de las claves fundamentales de la estrategia y de la ventaja competitiva.

El punto de partida de la diferenciación está en la aparentemente sencilla pregunta de ¿Por qué los clientes van a optar por su producto/servicio y no por otro? De esta pregunta derivan dos claves empresariales. La primera es que la diferenciación debe ser percibida por el/la cliente y la segunda es que debe estar dispuesto/a a pagar por ella.

Diferenciación implica que al menos alguna de las características de la oferta o forma de hacer de la empresa la hacen preferible e inequívocamente distinta a otras alternativas existentes, y esto nunca es fácil. Es de esos conceptos que son fáciles de asimilar pero difíciles de aplicar con éxito, por ello desde el ámbito de la gestión empresarial es conveniente plantear marcos de pensamiento que ayuden a hacer nuestra oferta más efectiva. Pero ¿cómo podemos trabajar la diferenciación?

Una de las respuestas es fijarnos en 4 posibilidades de diferenciación y efectuar una reflexión rigurosa de cada una para posteriormente determinar hacia dónde orientar o reforzar la actividad empresarial. Serían las siguientes: 1) Diferenciación en producto / servicio, 2) Diferenciación en mercado, 3) Diferenciación en organización o formas de hacer y 4) Diferenciación en elementos que integran varias de las posibilidades anteriores de forma simultánea afectando al modelo de negocio en su conjunto.

La diferenciación en producto /servicio corresponde decidir en qué medida elementos como precio, funcionalidad, calidad, diseño, tecnología o marca pueden resultar en primer lugar atractivos para el cliente y en segundo lugar diferenciales con respecto a las ofertas ya existentes.

La diferenciación en mercado viene por generar alternativas a las existentes en clave de nichos / grupos de clientes específicos hacia los que orientar la oferta, canales de llegada al mercado (directos, indirectos, online/offline), tipos de relación con los clientes (desde autoservicio a asistencia exclusiva), alcance geográfico, etc.

La diferenciación sustentada en formas de hacer corresponde a elementos como la forma de gestionar la cadena de suministro y la gestión de las operaciones, el estilo de toma de decisiones, cultura de empresa, la forma de enfocar la gestión de las personas, etc.

En lo que corresponde a la diferenciación en varios factores viene derivado de que en muchos sectores resulta especialmente dificultoso diferenciarse en un único aspecto, y es un conjunto de elementos de forma interrelacionada lo que hace que un planteamiento resulte original y atractivo en el mercado.

Del análisis de casos de éxito de empresas en diversos sectores se deduce que las que de verdad despuntan son aquellas que una vez que contrastan y conocen las necesidades y preferencias reales del cliente generan una oferta diferenciadora con respecto a la existente en el mercado. Es a partir de esas claves de diferenciación desde donde van acumulando conocimiento y saber hacer, realizando adaptaciones constantes y constituyendo modelos de negocio que generan crecimiento, empleo y riqueza.

En términos generales no se puede decir que en los mercados exista algo que pueda denominar como “la mejor empresa”, pero sí organizaciones muy bien orientadas para atender nichos y necesidades específicas que alcanzan un nivel de competitividad, empleo y rentabilidad notorio.

La cuestión es que esto no lo consiguen mirando directamente a la competencia y haciendo algo distinto. La clave está primero en tener muy claros los factores que más valoran los clientes a los que se dirige la empresa, contrastar en qué medida la competencia no los satisface debidamente y orientar la propuesta a cubrir ese espacio.

En suma, entender y acordar cuál es el conjunto de elementos que harán la oferta diferenciadora implica realizar una reflexión y consensuar un conjunto de factores no negociables en los que se fundamentará la actividad de la empresa, haciéndolos palpables en el día a día, en el estilo y formas de hacer de la organización. En definitiva, intentar hacer del elemento de diferenciación una rutina de trabajo difícil de imitar para los competidores. En su defecto, que no nos extrañe si nuestros clientes cambian nuestra oferta por otra.


MIK S. Coop/Mondragon Unibertsitatea


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