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CONGRESO de PUBLICIDAD

Jaime Lobera: La emoción es más eficaz que la provocación en publicidad

EFE - Viernes, 8 de Abril de 2016 - Actualizado a las 15:49h

DONOSTIA. Una pequeña historia que comenzaba con una reunión de cómicos en un cementerio emitida en plena crisis supuso un hito en la comunicación empresarial y un repunte de ventas del 20 % para Campofrío, unos datos que afianzan a su director de marketing, Jaime Lobera, en que en publicidad la "emoción es más eficaz que la provocación".

Lobera es uno de los 1.300 profesionales que participan en el congreso del Club de Creativos, que ha reunido en Donostia a artífices de ideas publicitarias además de responsables de las marcas y medios de comunicación.

Tras "someterse" a un coloquio con el televisivo Risto Mejide en un debate en el que ha apuntado que, a pesar del éxito, en Campofrío son "unos charcuteros con pretensiones", Lobera explica en una entrevista con EFE el éxito de una iniciativa que se atrevió a asociar una compañía de embutidos con valores como la esperanza o el optimismo con anuncios.

En lugar de "empujar" a la compra o explicar las cualidades de los productos, "de los que poco nuevo podemos contar" ya que al consumidor le sobra información vía internet, el anuncio "Cómicos" optó por hablar "de lo que preocupaba en ese momento, que era la crisis y la desesperanza".

Reconoce que no fue un invento de Campofrío, ya que otras marcas habían dirigido sus esfuerzos publicitarios al mundo de los valores, y está seguro de que éste es el futuro porque la comunicación con las empresas "no puede seguir siendo unidireccional".

"La gente ya lo sabe todo sobre las opciones de compra, ahora quiere conocer qué ofrece una empresa", asegura.

Para ello, Lobera está convencido de que la "emoción es más efectiva" que la provocación también en términos económicos.

"A corto plazo, un mensaje provocativo cumple su propósito de generar atención, pero a largo plazo puede ser incluso negativo para la marca", advierte el responsable de una fórmula que ha logrado en dos ocasiones el gran premio de la eficacia de la Asociación Española de Anunciantes.

La crisis económica mundial ha hecho que la gente perciba que la "avaricia del modelo capitalista extremo ha conducido a escándalos que han quebrado el sistema" y como resultado retoma conceptos como la amistad, la vida, el trabajo o la solidaridad.

A esta circunstancia se suman las nuevas tecnologías, que otorgan al consumidor "más poder que nunca" porque puede tomar "en tiempo real" decisiones "impactantes" y magnificar o defenestrar una campaña a través de las redes sociales.

De hecho, "el Santo Grial de la publicidad actual es conseguir una campaña viral, es el dorado que todas las agencias buscan", asegura.

Un objetivo difícil, el de "agradar a todo el mundo" sobre todo en un país como España "que es extremo", confiesa Lobera, quien prefiere delimitar el reto de una marca a "conectar" con el segmento de población que decide que es de su interés.

Consciente de que la historia de Campofrío se ha convertido en un clásico de la Navidad, Lobera explica que todavía es pronto para perfilar el próximo anuncio porque tratan de estar "muy pegados a la realidad del momento" por lo que empiezan a concebir la idea en septiembre, en noviembre concretan el concepto sobre el que va a girar y ruedan en diciembre.

Descarta en todo caso que vaya a tener alguna relación con la coyuntura política actual aunque, "como todo", es también susceptible de constituir la base de un 'spot'.

"Seguro que el equipo de creativos sorprendería" si acometieran ese reto. Cuando se les pidió en 2011 un mensaje basado en el optimismo y la esperanza presentaron un desfile de cómicos que ante la tumba de Gila se preguntaba si se puede ver el lado bueno de todo con la que esta cayendo, concluye.


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