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Jon Fernández Director de Orbea

“En el País Vasco se sabe fabricar pero también hay que saber vender ”

La empresa vasca Orbea se ha convertido en un referente mundial en la gama alta de bicicletas. Ahora el reto es, según su director Jon Fernández, seguir creciendo

Una entrevista de Xabier Aja. Fotografías Juan Lazkano - Domingo, 21 de Febrero de 2016 - Actualizado a las 06:09h

donostia- La empresa vasca Orbea conmemora su 175 aniversario siendo un ejemplo de cómo una compañía se puede reinventar varias veces en su historia. Lo que empezó como una sociedad familiar en Eibar construyendo armas en el siglo XIX es ahora una cooperativa con sede en Mallabia que se ha consolidado como uno de los grandes fabricantes mundiales de bicicletas de gama alta y competición. Que apuesta por la customización y personalización del producto y que ve en la movilidad urbana eléctrica un futuro prometedor, según su director gerente, Jon Fernández, un profesional formado en la Universidad de Deusto.

¿Qué es hoy en día el grupo Orbea?

-Somos una compañía con nada menos que 175 años de historia y una amplia experiencia en reinventarnos. La foto de hoy es que somos una empresa cooperativa, integrada en el grupo Mondragon, con sede en Mallabia, donde está su mayor planta productiva. Después tenemos otra planta en Portugal y una filial propia en EE.UU. Facturamos cerca de 75 millones de euros y estamos presentes con nuestros productos en 58 países pues exportamos el 67% de nuestra producción. En conjunto somos un equipo de casi 300 personas, de las que 180 trabajan en Mallabia. Y nuestros principales mercados y clientes están en Europa y Estados Unidos, aunque también tenemos una presencia significativa en otras regiones como Asia.

¿Cuantas bicicletas produce Orbea hoy en día?

-En la actualidad producimos unas 175.000 bicicletas, la mayoría de gamas media altas y altas. No ambicionamos crecer por crecer pero a medio plazo sí tenemos un objetivo de facturación del orden de los 100 millones de euros. Y para ser un fabricante global asentado y tener más márgenes para desarrollar los proyectos que tenemos en mente hablaríamos de unos 150 millones anuales de facturación, el doble que ahora. Este año nuestras previsiones son facturar entre un 4 y un 5% más.

¿Venden algo más que bicicletas?

-Sí. Tenemos una marca reconocida y la venta de bicicletas supone cerca del 90% de los ingresos pero el resto, -segmento en el que queremos crecer-, son complementos, ropa, cascos, equipos de hidratación etc. Nuestra idea pasa por involucrar más a los clientes en la marca Orbea. Pretendemos seguir creando una comunidad de usuarios que sientan la marca como suya y desarrollar otras actividades relacionadas con la bicicleta. Un ejemplo podría ser la concentración de los Monegros, una experiencia que se está consolidando con los años, y van 16, y que hace que 8.000 personas se apunten. Queremos dar soluciones para actividades deportivas al aire libre y soluciones para la movilidad urbana.

Ustedes han tenido fábrica en China y se han salido meses antes de que el país entrase en una desaceleración económica.

-Hablar ahora del acierto de cerrar la fábrica en China es fácil. Lo difícil fue tomar la decisión en su momento. En su día, hace casi diez años, fuimos a instalarnos allí teniendo en cuenta elementos como los costes de fabricación, mercado interno, posibilidad de exportar desde allí a mercados distintos a los europeos etc. Fuimos por razones defensivas. Hacíamos allí lo mismo que aquí aunque desde China solo producíamos bicicletas para los mercados no europeos. Pero en los últimos años se han producido cambios importantes en los mercados, las expectativas para acceder a Estados Unidos desde Europa aumentan con el Tratado de Libre Comercio en el horizonte, y tras ver que el mercado aparente en China para bicicletas de más de 1.500 dólares, que son las que hacemos nosotros, no es muy grande nos replanteamos la inversión porque, además, desde allí surtíamos, como uno de nuestros principales clientes, a una filial australiana que también cerramos al ver el estancamiento del mercado en el país y dejamos nuestros productos en manos de un distribuidor. Así las cosas, no tenía sentido tener una fábrica en China para elaborar productos de gama alta y facturar entre 1 y 3 millones de euros en el mejor de los casos. Vimos claramente que hoy tener una fábrica en China se entiende sólo si tienes un mercado doméstico fuerte porque ya no se justifican los costes y el 80% de nuestra facturación está en Europa y EEUU.

La apuesta es fabricar y montar en Europa. ¿Cómo?

-En la planta de Mallabia se hace el diseño, las pruebas, la customización y el montaje de las gamas altas de bicicletas. La hemos convertido en una planta muy especializada. Enfocada hacia las referidas gamas altas, de alto contenido tecnológico y gran calidad. Además se especializará en producto muy personalizados. Todos las bicicletas de más de 1.200 euros se montan aquí. La práctica totalidad con cuadros de fibra de carbono. Ahora la fabricación del cuadro se hace en Asia y aquí se pule, pinta y monta pero estamos hablando con empresas vascas que trabajan para el sector aeronáutico para que el cuadro de la muy alta gama de bicicletas se pueda modelar en Euskadi con técnicas distintas que nos permitan, por ejemplo, elaborar cuadros Orca de menos de 700 gramos.

¿Qué hacen en la planta portuguesa?

-En Portugal trabajamos básicamente en bicicletas de aluminio. Allí centramos la fabricación de gama media y baja, de series largas.

¿Qué ventajas tiene Euskadi para producir aquí?

-Cuenta con una tradición industrial notable, con una cultura de taller, de cadena de suministros, con recursos humanos cualificados y, un aspecto fundamental, que tenemos mucha facilidad para adquirir conocimientos porque aquí al lado tenemos una red de centros tecnológicos muy potente. Aquí sabemos fabricar, el problema es que tenemos que mejorar en vender, en las labores de marketing, en hacer marca.

Hablando de marcas y marketing, ¿es rentable la customización?

-Sí. Por ejemplo el usuario de Estados Unidos es muy amante de la producción personalizada. No ambicionamos crecer por crecer como Giant o Merida. Ya no estamos en la producción en serie, sino en la personalización. El valor añadido para el usuario es hacer cada bicicleta diferente.

Ustedes apostaron en su momento por la bicicleta de alta gama y de competición pero ahora han vuelto a fijarse en un segmento como el de la movilidad urbana.

-En este momento nuestras palancas de crecimiento van a ser la bicicleta personalizada y el mundo de la movilidad urbana. La movilidad va a generar un volumen de negocio importante a corto plazo. Este segmento tiene su vertiente mecánica y su vertiente eléctrica. La electricidad es un elemento transversal que va a influir mucho en la movilidad urbana y en la deportiva. Las ciudades están limitando la velocidad a los 30 kilómetros por hora que se puede alcanzar con una bicicleta, que tiene más movilidad y permite hacer ejercicio físico. Uno de los ejes del crecimiento va a ser el de la movilidad y el transporte sostenible, y la bicicleta puede jugar un papel relevante en el futuro. No somos un país que esté a la cabeza en la movilidad sostenible en bicicleta comparado con otros en Europa y hay un camino por recorrer pero las administraciones públicas tiene que apoyar este tipo de transporte medioambientalmente sostenible favoreciendo que los usuarios puedan circular con sus bicicletas personales, con espacios para ello y sin miedo a que te la roben.

¿Llegan a tiempo a la bicicleta eléctrica tras dejarla de lado hace unos años?

-Sí. Es verdad que llegamos más tarde que otros pero en este negocio hemos preferido esperar a que se estandarizase el modelo base -motor central, baterías, etc.- y aliarnos con marcas destacadas como Bosch y Shimano. La electricidad está transformando la industria de la movilidad y potencia la bicicleta como instrumento de movilidad urbana pero también deportiva. Va a surgir un nuevo usuario de bicicleta deportiva que ahora podrá hacer también recorridos de montaña sin necesidad de contar con un físico notable.


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