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Modelos de negocio

Por Jon Aldazabal - Sábado, 13 de Febrero de 2016 - Actualizado a las 06:16h

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Cuando diferenciarse con respecto a la competencia en base a características de producto resulta cada vez más difícil, la coyuntura nos obliga a estudiar otras variables para la obtención de ingresos recurrentes en el tiempo, de ahí la creciente importancia que está adquiriendo el concepto de innovación en el modelo de negocio.

Al igual que los mercados, las formas de hacer negocio no son estables y evolucionan constantemente. La pregunta que es conveniente hacernos es en qué medida nuestra lógica de generar ingresos deberá evolucionar, cambiar o directamente ya está quedando obsoleta.

Un problema relativamente común es el pensar que la tecnología es la clave fundamental. Los modelos de negocio requieren de innovaciones tecnológicas que facilitan cubrir necesidades no satisfechas adecuadamente hasta el momento, pero es capital que seamos conscientes de que la tecnología en sí misma no genera flujos de ingresos recurrentes.

Al estudiar distintas actuaciones de empresas en diversos sectores se extrae la conclusión de que la innovación tecnológica per se rara vez garantiza el éxito en el mercado si esta no va ligada de una forma adecuada de ir al mismo y aportar elementos específicos en el ámbito de las relaciones, canales o productos /servicios complementarios. En realidad, la tecnología en sí misma supone una solución en situaciones excepcionales. Dirigir un planteamiento de negocio sostenible en el tiempo a través de la venta de un componente o características técnicas difícilmente permitirá generar ingresos recurrentes en el tiempo a no ser que esté protegida por una propiedad intelectual a prueba de bombas (cada vez más difícil) o sea fundamental para una aplicación estandarizada en el mercado. Y a veces ni por esas.

Entre otras razones, el hecho de que distintos logros tecnológicos no logren la aceptación esperada en el mercado es debido a la insuficiente atención puesta en desarrollar el modelo de negocio adecuado que permita traducir una aportación técnica en un éxito comercial. En este sentido, el diseño de lógicas de generar ingresos recurrentes que trasciendan de la presentación de características técnicas y el enfoque estratégico adecuado son fundamentales, y la impresión es que en este ámbito nuestras carencias son palpables.

¿Cuál será el elemento diferencial de cada organización con respecto a la competencia? ¿Tenemos que vender solo producto o es el servicio lo fundamental? ¿Debería ser estándar o customizable? En muchos casos, la incorporación de productos y servicios complementarios no es un complemento, sino la única forma de tener un planteamiento de éxito, de ahí que el establecimiento de acuerdos de colaboración con terceros sea un elemento fundamental. No es que no hayamos ido con terceros en el pasado, pero tenemos que reconocer que la colaboración nos queda mucho mejor en el discurso y en las exposiciones que en la realidad, aunque este es otro tema.

A la hora de enfocar el diseño de nuevos modelos de negocio el punto de partida principal es siempre el mismo, y no es otro que un análisis riguroso de distintos grupos de cliente. Estudiar con fundamento las asunciones expresadas y latentes que más valoran, su naturaleza, comportamientos y expectativas reales es el elemento central donde se han soportado las empresas que han despuntado en diversos mercados y sectores.

Algunas claves de la hoja de ruta genérica a emprender sería en primer lugar una adecuada segmentación de distintos grupos de clientes, en segundo la creación de una propuesta específica para cada segmento para continuar con el diseño e implementación de canales (información, venta, asesoramiento, evaluación y posventa) y la gestión de relaciones antes, durante y después de la venta si procede, intentando establecer mecanismos para que dicho modelo no resulte difícil de imitar.

La experiencia de muchos años en un sector determinado, si bien puede ser positiva desde muchos puntos de vista, también resulta limitadora a la hora de diseñar nuevas formas de generar ingresos, de ahí que el análisis deliberado de formas de hacer negocio en otras industrias y sectores puede permitir sopesar las implicaciones de cada enfoque y clarificar o adaptar el nuestro, identificar las variables que más valoran los distintos tipos de cliente así como descubrir otra forma de mantener empleos y de generar riqueza. Tengamos claro que mirando donde siempre lo hemos hecho o con la misma mirada será difícil obtener resultados distintos.

Cambiemos la forma en la que enfocamos los estudios de mercado y el análisis de clientes. Es lo básico y fundamental. Aquí no hay milagros.

MIK S. Coop / Mondragon Unibertsitatea


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